En 2018, IWC celebró a lo grande sus 150 años. ¿Cómo les fue con la colección del aniversario?
La firma decidió que no era necesario crear una colección adicional ni nada de eso. Por eso escogimos modelos que ya existían y los propusimos al mismo precio que los modelos normales. Se trató de hacer que se hablara de la marca y sobre todo de atraer a los clientes. Ellos mismos, a quienes les gusta la marca y quienes ya tienen piezas nuestras, llegaron a preguntar por los modelos especiales del 150o aniversario.
Por otro lado, el aspecto diferenciado de la colección —con el Pallweber y las carátulas azules— también llamó la atención de clientes que no conocían tan bien a IWC.
Colecciones especiales como la del 150 aniversario son una buena oportunidad para que el cliente se interesa en conocer una marca con mayor profundidad.
¿Cómo debe acercarse una compañía tradicional de relojería como IWC a los compradores jóvenes?
Creo que [para la relojería tradicional] es importante [acercarse] porque le da una explicación al «¿por qué?»; al «¿por qué, si yo tengo mi Apple Watch, me interesaría una cosa que cuesta diez veces más y me da diez veces menos información?». Por eso, la colección de 150 años es un punto de enganche para generar interés, por medio del relato de la historia, de cómo empezó la marca… y luego ya entras en la parte relojera, la mecánica.
Cada reloj tiene su punto de enganche, su argumento. Hay marcas muy diferentes, muy jóvenes que no tienen historia, que están construyendo en este momento; no hay un ADN que respetar… no hay reglas; por eso se hacen asociaciones y nexos con entidades conocidas, famosas que generan familiaridad y atractivo.
Entonces, ¿cómo contar correctamente una historia de 150 años a una persona que se resiste a apreciar la tradición centenaria detrás de un reloj?
Nosotros tenemos nuestra larga historia para contar, con Schaffhausen y el Sr. Jones y el río [Rhín] y las cascadas cercanas a la manufactura y esos relatos que suenan viejos… pero tienes que traer esa historia y aterrizarla con cosas de hoy, conocidas y reconocidas, como Mercedes-AMG, Lewis Hamilton, que es el campeón de Fórmula 1 y el mejor piloto de la actualidad. Esas nuevas historias, más modernas y de tecnología, también las encuentras hoy en los relojes: carbón, cerámica, eficiencia. Ese es el vínculo entre pasado y presente. Por eso funcionan también nuestras sociedades con [la Fundación] Cousteau, Mercedes o [la Fundación] Laureus… hay un poco de todo. Todos son vínculos que nos ayudan a generar conocimiento y a presentar la marca de una manera actual y diversificada.
En esos vínculos, están las sociedades van más allá dentro de la cultura popular, ¿no? Como El Principito, sus embajadores en el cine y el festival de Tribeca…
Así es. Mira, en Bélgica, por ejemplo, el amigo de IWC es un gran chocolatier, Pierre Marcolini, que fue designado como Embajador Turístico por la Oficina de Turismo de Bruselas. El hoy «bomba» del chocolate belga. Y tratamos de hacer en cada región, como ocurre con un torero en España, o [Zinedine] Zidane en el mundo del fútbol. Así, los clientes pueden verse reflejados en alguien que les guste y ahí encontrarán la imagen y tradición de IWC.
Pero igual debes saber cómo llevar el negocio desde la perspectiva del producto, dependiendo dónde te encuentres y cuáles son las perspectivas comerciales.
Así es. Por ejemplo, la colección número uno en México es Pilot’s Watches. Solo en México y Latinoamérica, los Pilot’s Watches son los número uno para IWC. En Rusia, por ejemplo, está en la posición cinco, muy atrás. ¿Por qué? Por el nexo de IWC con Top Gun (la escuela de aviación de la Marina estadounidense). En Rusia, la gente es muy orgullo- sa y no acepta intromisiones en sus ideales. Hay que conocer al mercado y darle lo que quiere. Por eso, allá elegimos a un campeón de gimnasia, el más premiado del mundo, mul- timedallista, para ser la imagen en ese país. Es importante que cada región sienta que la marca se preocupa por generar afinidad y respeto a sus valores y cultura.
¿Aún sirven las herramientas tradicionales de comunicación para acercarse a nuevos compradores?
Hoy en día, tenemos clientes muy diferentes. La nueva generación [de los] millenials también está buscando algo diferente. Lo más importante es saber acercarse al público. Eventos como el EMWAFest son una gran herramienta para escuchar al cliente. No es solo contar lo que yo sé de IWC para vender, pero es escuchar lo que le gusta al ciente, ver cómo reacciona y, sobre todo, qué lo emociona.
Muchas de las marcas que van a seguir creciendo van a ser aquellas que sean adoptadas por el público para hacerlas parte de sus momentos de sueño, de felicidad. Es convertir- se en parte de sus sueños por medio de buenas asociaciones, de exclusividad, de diferencia.
Rusia y México tienen muy poco en común. Mi trabajo en IWC es adaptar y proponer la estrategia de marca en los diferentes países. Por ello me interesa conocer a su gente. Siempre he sido parte del entorno: mi padre es relojero, madre y abuelos joyeros, así que esa tradición es un sueño que puede transmitirse a través de relojes y joyas, que son tan diferentes como la gente. Por eso es muy importante maximizar la experiencia del cliente de IWC para que su momento de sueño sea lo más rico posible.
