La semana del 23 de octubre, EMWA, la joyería y relojería con mayor presencia en México y uno de los minoristas más importantes del mundo, celebró 70 años de existencia. Aprovechando el suntuoso marco del EMWA Fest, en su undécima edición, la empresa que dirige el ingeniero Mauricio Wapinski celebró el legado que comenzó su padre, Emanuel, en 1949.
De operación eficiente y trato transparente, EMWA tiene muy clara la misión que estableció su fundador: ser parte de los momentos más importantes en las vidas de sus clientes. Esta raison d’être, anclada en su apego a los valores familiares y el respeto por su trabajo y los clientes, se manifiesta en cada aspecto del negocio, en donde la satisfacción de cada comprador es fruto de una atención personal y experta.
Punto de encuentro exclusivo: EMWA Fest
Una vez más, el EMWA Fest se llevó a cabo en la sede principal de EMWA en Monterrey, Nuevo León, donde la fiesta relojera dio la bienvenida a docenas de invitados especiales y clientes distinguidos, quienes vivieron de cerca tan emotiva experiencia junto con la familia Wapinski, así como para conocer las más importantes novedades horológicas de la temporada.
Mauricio Wapinski explicó la relevancia del EMWA Fest: “Continuando con nuestra fascinación por los guardatiempos, celebramos la undécima edición del evento privado de alta relojería más importante de México, e icono en el mundo: EMWA Fest. Este evento ha trascendido como el punto de encuentro predilecto de conocedores y apasionados, en el cual se presentan, año con año, la más excepcionales creaciones de las casas relojeras más prestigiosas del mundo.”
Asimismo, la celebración del 70 aniversario de EMWA estuvo enriquecida por una visita muy especial: Jean Claude Biver, la más importante leyenda de la mercadotecnia relojera de los últimos 50 años, acompañó a Mauricio, sus hermanos Jacobo y José y todos los colaboradores de la empresa, así como a los clientes e invitados especiales, a festejar la leyenda que ha escrito la empresa fundada por Emanuel Wapinski.
En corto, con Mauricio Wapinski
Mauricio Wapinski, director general de EMWA, la cadena de joyerías más grande de México y uno de los minoristas más importantes del mundo, compartió con Revolution algunos conceptos y pensamientos sobre la exitosa trayectoria de la empresa y el legado familiar de gran calidad que comenzó su padre hace 70 años.
¿Cómo resumiría los festejos y el EMWA Fest de este año?
Excelentes. El que nos haya honrado con su presencia Jean Claude Biver (presidente honorario de relojería del grupo LVMH, que incluye a Hublot y TAG Heuer, entre otros) fue un gran aliciente. Para muchos de nuestros clientes de las otras nueve ciudades donde estamos instalados, así como para nuestros clientes locales, venir a Monterrey a conocerlo fue una motivación adicional, una muy buena oportunidad. Ello ayudó mucho a mejorar la convocatoria e interés por participar y alcanzar el mayor éxito posible.
En segunda instancia, en términos del branding ( reconocimiento y promoción) de nuestra marca, fue importante la participación de nuestro amigo Emmanuel (cantante mexicano) que engalanó la cena y las festividades. Creo que se logró el cometido, primero por la celebración, pues es un enorme orgullo llegar a 70 años, y segundo por la convocatoria de nuestros clientes, que son solo 200 a nivel nacional. Un buen proceso de convocatoria y los mejores clientes genera muy buenos resultados. Fue alentador e inspirador.
¿Cuál es el estado actual del comprador mexicano de relojería? ¿Cómo lo invitas a comprar lujo?
Definitivamente, la clientela en México es muy conocedora y demandante y por ello siempre debemos mantener nuestro enfoque en él.
Si uno ve los números de venta de las marcas líderes, te das cuenta de los volúmenes que se manejan, donde claramente puedes identificar a los líderes, que son las casas grandes y tradicionales que conocemos.
En una población de 120 millones de habitantes, nuestro giro es muy peculiar, muy pequeño en volumen y si se le compara con otras fuerzas y variables de la economía nacional. Esto lo comento constantemente con nuestra fuerza de ventas. Hay tres elementos que generan la posibilidad de una venta: primero, que él tenga los medios [económicos], obviamente; dos, que él tenga aprecio y gusto por los relojes; y tres, que esté “de humor”, o sea, que tenga la disposición para hacer la compra. Y creo que el número de clientes potenciales que reúnen las primeras dos características es realmente bajo.
Entonces, cuando platico con el equipo de ventas, les insisto en que cuando estén con un cliente —para convertirlo y especialmente para conservarlo—, el trato que le ofrezcan es primordial, muy importante. Cada asesor que tenemos en nuestras dieciocho tiendas a nivel nacional, tiene un límite máximo de clientes “VIP” que puede atender. ¿Por qué? Porque queremos que les dé la mejor atención posible. Se trata de dar calidad, y no de cantidad.
Volviendo a tu cuestionamiento, para convencer a la clientela, concientizamos a nuestra gente (los asesores de ventas) sobre que el trato personalizado que le deben ofrecer a sus clientes es la clave del éxito. Finalmente, eso es lo que busca un cliente en su experiencia: que goce de una buena atención, comunicación, conocimiento por parte de una persona que le va a ayudar a conseguir lo que él quiere. Como complemento, dentro de la empresa, por supuesto debemos contar con las herramientas, los recursos y sistemas para estudiar los gustos y tendencias de los clientes, para establecer correlaciones entre gustos y tendencias de compra y así conocerlo mejor para darle la más completa experiencia de calidad y servicio. Eso es lo que nos caracteriza en EMWA. Por último, experiencias como nuestro EMWA Fest, hacen sentir a los clientes muy “apapachados”, al darles la oportunidad de estar en un evento de altísima calidad. El cliente se siente convencido de estar con la marca adecuada. A esto me refiero como el enfoque al cliente; es la razón de nuestro existir.
¿Qué impacto tienen en nuestro mercado las pequeñas marcas independientes, frente a las grandes y gustadas firmas?
Hay una concentración mayor de volúmenes de ventas en los grandes grupos. No solo es un tema de relojería, sino del lujo en general: bolsas, automóviles, etc. Definitivamente, las marcas independientes no la tienen fácil. En principio, al ser pequeños no tienen la fuerza para causar un mayor impacto; no tienen grandes departamentos de marketing que les confeccionen estrategias comerciales, o les desarrollen herramientas de promoción.
Creo que la propuesta de las marcas independientes tiene que abocarse, tiene que esforzarse en su oferta y pero acompañándola. Siempre he dicho que las marcas son el reflejo de la gente que está detrás. Las marcas [independientes] que crecen y son más exitosas son aquellas donde su gente es visible y se esfuerza por estar con nosotros y con la clientela para ofrecer sus relojes.
Entonces, a nivel mundial, las casas pequeñas no la tienen fácil. Nosotros siempre tenemos eso en cuenta y te puedo decir que siempre tenemos precaución para tomar marcas independientes pues, al final del día, tienes que pensar en el cliente, en el servicio que le vas a dar si compra un reloj de esos. Lo que no quieres vender es un reloj muy complicado a un cliente que paga una importante cantidad de dinero para que le digas al cabo de unos años: “¿Sabes qué? La marca que compraste ya no existe”. ¿Cómo ofrecer el servicio que el cliente merece ante tal circunstancia?
Sin embargo, hay marcas que tienen una propuesta de producto muy interesante, apoyada por una estructura adecuada y suficiente. Pero seguirán enfrentando dificultades ante la magnitud de nuestro negocio.
¿Qué es necesario hacer para seguir contando con éxito nuestras historias acerca de la gente y de sus creaciones y triunfos de relojería? ¿Qué retos ves en el corto y mediano plazo?
Antes que nada debo decir esto con mucho orgullo: la razón primordial del éxito de nuestra empresa es que cuento con un equipo de gente maravilloso, leal. El promedio de lealtad del equipo directivo —cambiamos el término “antigüedad” por “lealtad”; es una palabra linda, elocuente— es de unos 20 años. Y si me bajo un nivel, debe de andar como por 15 años. O sea que tenemos un equipo que ha crecido y que está comprometido.
Ahora, hablando de los retos —para los cuales nuestra gente está preparada—, creo que hay que encontrar la manera de convertirlos en oportunidades.
Por ejemplo, nosotros hemos estado evaluando el perfil de nuestra clientela, particularmente su edad. No tengo el dato exacto, pero es muy joven y se va a hacer más joven. Mira: está el tema de los famosos millenials de los que se dice mucho, pero ellos representan una enorme oportunidad, pues a ellos les gustan los relojes. [El de los millenials] no es un mercado que haya crecido mucho mundialmente, pero en México el deseo y el interés de estos jóvenes de cuarenta y tantos años y menos está ahí y es evidente. Es un área oportunidad que estamos observando.
Ahora, volviendo a los retos, sin duda, el estado y el bienestar de nuestro país influye. Este año ha sido de bajo crecimiento y hay varias oportunidades por explorar. Por ahora, no se trata de una crisis grave como tal. Pero en tanto haya crecimiento económico real y se generen empleos sólidos y riqueza, la economía crecerá, y la gente podría buscar darse esos gustos que en otras condiciones no son posibles.
¿El cambio en los perfiles y patrones de conducta ha afectado el interés y gusto por el lujo?
Como lo comentamos varios en la entrevista que hicieron ustedes el año pasado a los retailers más importantes del mundo, como The Hour Glass (en Singapur) y nosotros, en giros como el nuestro, yo le sigo viendo futuro a lo que hacemos, a la gente que es parte de lo que hacemos. Y está esto que he dicho en otras oportunidades: finalmente, ¿cuántas industrias de más de 200 años siguen existiendo? Muy pocas. Los relojes tienen siglos de existir y se siguen consumiendo. Estamos en los años pico de esa historia de más de 200 años, donde se vivieron guerras mundiales, crisis financieras globales, y la industria persistió y la gente siguió comprando relojes en tiendas y en encuentros personales. El arte fino es arte y eso apela a nuestros gustos de una manera más emocional. Eso solo puede compartirse personalmente. Como el señor Biver lo expresó [en su visita al EMWA Fest]: “la relojería es arte”.
