En la inauguración de las nuevas instalaciones de IWC en agosto del año pasado, el fundador de Revolution, Wei Koh, tuvo la oportunidad de hablar con el CEO de IWC, Christoph Grainger-Herr, sobre la importancia del e-commerce y el lugar de la mujer consumidora en la marca.
Bruce McLaren escribió para siempre su nombre en el canon de las carreras de automóviles gracias a su singular conjunto de habilidades: fue un experto analista de automóviles, ingeniero y diseñador, así como un piloto talentoso. De manera similar, en el mundo de la relojería de lujo, Chris Grainger-Herr es único, ya que es el único hombre en la historia de la industria que combina los roles de CEO y arquitecto líder de la marca. Sus pasatiempos ofrecen algunas pistas sobre cómo equilibra estos dos roles importantes, ya que Grainger-Herr es aficionado al esquí militar y la pista alpina.
Es un hombre afable y cortés, con una gran ética de trabajo. Habló sobre la apertura de su nueva fábrica y cómo utiliza todas las ventajas de la tecnología moderna para crear, no sólo un mejor reloj, sino un mejor relojero.
¿Qué se siente ver que el edificio que diseñaste abre sus puertas?
Es el edificio más grande y complejo que he diseñado como una estructura independiente, y el más importante para mí. Al final del día, aquí es donde sucede todo: es el hogar y el epicentro de toda nuestra relojería. Cuando vi a las 240 personas que ocuparán este edificio entrar por primera vez, debo admitir que fue bastante emotivo.
Cualquier persona creativa puede relacionarse con esto. Una idea comienza como un sueño en tu cabeza y luego un día, cuando se materializa, puedes mirar hacia atrás a un momento en que sólo era un boceto. Me he sentido así durante muchos años en el SIHH (Grainger-Herr también diseña los stands allí). Todo comienza con la pregunta “¿Puedo hacer esto?” A partir de ahí, comienza toda la planificación y la gestión del proyecto para que esto suceda. Luego, cuando haya terminado, otras personas podrán entrar y sentir que siempre ha sido así, pero saben que no lo han hecho. E incluso cuando haya terminado, habrá más cambios por venir.
¿Cuál fue el desafío más importante en el proceso de diseño?
Todos los proyectos a gran escala conllevan desafíos casi diarios, pero mientras todos los involucrados trabajen para lograr el mismo objetivo final, se resolverán todos. Para planear y ejecutar un edificio de esta complejidad, se tiene que pensar en la tecnología de manejo de aire o la tecnología de generación y regeneración de energía, el entorno de polvo controlado, el entorno hiperbárico que se necesita tener en el espacio de ensamblaje, así que sería una ilusión pensar que este edificio se puede construir sin dificultades técnicas. Al final, lo importante es que lo logramos y el edificio funciona como debería.
¿Cómo cambia el juego de manufactura para IWC?
Lo más importante para nosotros es tener una gran flexibilidad en el montaje ahora, gracias a nuestra enorme sala limpia. Si tenemos un problema en la fabricación de relojes, en el que se trata constantemente de encajar los procesos para ciertas restricciones especiales. En una estructura preexistente dices, está bien, tengo este espacio y puedo acomodar a 12 personas allí, así que, ¿a quién debo colocar allí? Y esto es realmente el camino equivocado. Lo que tienes que hacer es construir y optimizar el espacio a tu alrededor. Y ahora, con 1.100 metros cuadrados y casi todos de planta abierta con muy pocas columnas, tenemos tal flexibilidad.
De hecho, ya hemos reconfigurado la estructura algunas veces desde su apertura. Tenemos el lujo de crear un ambiente de trabajo más intuitivo y eficiente, y esto puede desde elevar la calidad hasta mejorar la experiencia laboral de nuestros artesanos. La edición del 150 aniversario del cronógrafo portugués que lanzamos a principios de este año, fue ensamblado completamente en un área. Y esto nos dará una idea de cómo podemos mejorar la configuración. Es un espacio de aprendizaje que puede ser remodelado como lo necesitemos y este es un modelo totalmente diferente al de una fabricación tradicional.
¿Trabajarás desde aquí?
Bueno, me gustaría estar en algún lugar. [Risas] Con todo lo que viajo, a veces siento que no estoy basado en ningún lugar en particular, pero vengo aquí una o dos veces a la semana con el equipo sólo para caminar, hablar con la gente y ver todos los aspectos del edificio, para ver si podemos mejorar algo. Sabemos que la siguiente fase es digitalizar completamente el edificio para que podamos estar en contacto con todos en todo el mundo. Mi sueño es poder tener sesiones de preguntas y respuestas de transmisión directa con personas de cualquier país del mundo. Y trabajamos en eso.
¿Cuál es el papel del edificio original hoy?
Bueno, debes entender que el edificio original se remonta a 1874 y lo hemos ampliado 19 veces y media. Ha pasado por dos guerras mundiales y siete revoluciones técnicas. Así que es cualquier cosa menos ideal como fábrica. Pero es icónico porque es donde nos fundaron y, como tal, siempre será nuestro hogar espiritual, siempre será el corazón de IWC. En contraste, este nuevo edificio está a años luz adelante, porque es un verdadero espacio moderno que fue construido para satisfacer las necesidades de la fabricación de relojes modernos de todas las formas posibles.
¿Cómo se equilibra la tecnología con la artesanía?
Hay cosas en la relojería donde el toque humano es lo único que hace la diferencia. Por ejemplo, cuando observa cómo comienza un diseño y cómo debe ajustarse un modelo del reloj en la muñeca para que tenga la experiencia táctil completa, ninguna computadora puede predecir esto con precisión. De manera similar, hay pasos en la producción donde sentimos que el toque humano es la mejor manera de hacerlo. Pero si hay un paso en el que podamos obtener una mejor precisión y una mayor calidad por medio de la tecnología, lo analizaremos.
Es por eso que mostramos la tecnología en esta fábrica de manera abierta: creemos que la tecnología y la mano humana pueden existir de tal manera que produzcan un resultado superior. Recuerda que IWC fue fundada por Florentine Ariosto Jones con el deseo de combinar el mejor enfoque industrial con lo mejor de la artesanía suiza, y este ha sido siempre nuestro espíritu.
¿Cuál ha sido el feedback de los relojeros?
Puedes verlo en las caras de las personas. Cuando trabajas en tu propio departamento, es una sensación diferente a estar en este espacio conectado donde todos se hablan y trabajan juntos en el mismo proyecto. Es un gran paso adelante en el entorno laboral. Los relojeros pueden ser muy críticos en lo que se refiere al espacio de trabajo y la ergonomía, y hasta ahora, los comentarios han sido muy, muy buenos.
¿Qué tan importante es para los clientes finales venir aquí?
Te enamoras de una marca por el diseño y la historia. Pero cuando visitas sus instalaciones, puedes ver el amor, la pasión y la dedicación que implica la creación de todos y cada uno de los relojes de IWC.
¿Qué importancia tienen, no sólo los relojes nuevos, sino los relojes que se vendieron en el pasado?
Uno de los pasos clave fue la apertura del departamento de Heritage, para que podamos reparar y restaurar cualquier IWC desde 1868. Creo que para que realmente pueda llamarse una auténtica marca de relojes de lujo, se deben de tomar las medidas necesarias para salvaguardar y conservar cada reloj que haya hecho tu marca. Parte de esto también es la capacidad de autenticar los relojes y devolverlos al cliente, con un extracto del archivo y una garantía de confiabilidad después de que hayan sido revisados.
Como industria, siempre estamos comunicando el mensaje de que los relojes mecánicos deben durar más de una vida y pasar de una generación a otra. Como tal, es nuestra responsabilidad asegurar que sea posible. Hacemos todo lo posible para dar servicio a relojes de todas las épocas. El relojero de IWC Kurt Klaus o nuestro curador del museo David Seyffer también viajan alrededor del mundo con piezas especiales del museo para contar las historias relacionadas con nuestra marca.
IWC fue la primera marca de Richemont Group y posiblemente la primera marca de relojes de lujo en E-Commerce. ¿Cuál era el objetivo?
Lo observamos desde la perspectiva del cliente y decidimos que necesitábamos utilizar todos los canales disponibles y ofrecer la mayor cantidad posible de puntos de contacto de marca. En el pasado, sólo había dos o tres canales de distribución. Hoy en día hay muchos más y el número crece constantemente. Nuestro trabajo es hacer que cada experiencia para el cliente sea lo mejor posible. Quiero que nuestros clientes puedan interactuar con nosotros y comprarnos en cualquier lugar, en cualquier forma y en el momento que deseen.
No es tan simple como las personas que experimentan una marca en línea, luego hacen clic y compran un reloj al instante. Tampoco es como la moda: la gente no pide ocho relojes para probarse y devuelve siete de ellos. Y no me importa si la decisión final de compra se produce después de un diálogo de cuatro horas en un minorista multimarca o en un avión mientras ve el sitio web de su teléfono móvil en línea. Son los clientes quienes decidirán eso. Para mí, se trata de crear una infraestructura que ofrezca a los clientes tantas opciones como sea posible.
¿Cómo han sido los resultados?
Hasta ahora, nuestras actividades de comercio electrónico han sido muy exitosas, y creo que nuestra presencia en línea complementa nuestra presencia en sitio. Lo más difícil de calcular es el modelo de atribución para esto, que determina, por ejemplo, cuántas compras fuera de línea fueron influenciadas por múltiples experiencias en línea y viceversa. Sin embargo, sí sabemos que ofrecer más canales tiene un efecto positivo en el negocio en general.
Siempre los percibieron como una marca muy masculina, ¿crees que esto limita a IWC en términos de relojes para mujeres?
Esa percepción depende del mercado. A lo largo de nuestros 150 años de historia, siempre hemos ofrecido modelos de damas, excepto por un período de alrededor de tres o cuatro años, que diría que es una ventana relativamente pequeña. Los relojes de mujer son una parte natural del mercado y un segmento creciente de nuestro negocio.
¿Las mujeres compran más relojes de hombre o relojes de mujer?
Son dos mercados diferentes. Algunas mujeres prefieren usar un reloj de hombre de gran tamaño, mientras que otras optan por relojes más pequeños, de joyería e incluso de cuarzo. Para nosotros es un poco difícil poder rastrear el porcentaje de relojes para hombres que compran y usan las mujeres, pero nos complace dejar que los clientes elijan el estilo que deseen.
¿Cómo te involucras con la próxima generación de entusiastas de IWC?
Por suerte, nuestra base de clientes siempre ha sido relativamente joven. Somos una marca que la generación más joven considerará su primer hito en su carrera, y eso ha sido bastante estable en los últimos años. Lo que está evolucionando es la forma en que contamos nuestra historia a través de los diversos canales de medios disponibles en la actualidad. En 2006, el video de nuestra película de lanzamiento de Pilot’s Watch tenía una duración de 11 minutos y era un DVD enviado por correo. Claramente las cosas son diferentes hoy, y es por eso que necesitamos seguir innovando en el frente de la comunicación para mantenernos relevantes. La buena noticia es que la generación más joven sigue muy interesada en la marca. En el SIHH de este año, un grupo completo de niños de 8 a 12 años miraba los relojes de bolsillo de 150 años, que Kurt Klaus y su equipo habían reformado en el departamento de Heritage, y estaban absolutamente fascinados.
¿Cuál es la importancia de los embajadores de la marca?
Los bienes de lujo siempre han sido asociados con estilos de vida aspiracionales. Esto siempre ha sido parte de la naturaleza de la industria. Con respecto a IWC, lo que considero importante es que tenemos embajadores que están realmente interesados en la marca. Por ejemplo, Bradley Cooper llevaba varios años con el IWC Big Pilot antes de convertirse en nuestro embajador de la marca.
¿Te sientes preocupado por el éxito del Apple Watch?
Los relojes inteligentes no han sido un problema. Vivimos fundamentalmente en dos categorías diferentes. Un producto necesita actualizaciones frecuentes. Los relojes tradicionales tienen una motivación de compra totalmente diferente a los relojes inteligentes que son más como dispositivos portátiles. Fui a una conferencia con varios directores ejecutivos de la industria de Silicon Valley y todos llevaban relojes mecánicos de alta gama, incluidos algunos relojes de IWC, ¡me complace mucho decirlo!
