Cuando François Bennahmias dejó caer metafórica y literalmente el micrófono en el lanzamiento de su colaboración con Travis Scott, también conocido como Cactus Jack, marcó el fin de una era con una finalidad resonante. Y la década durante la cual presidió Audemars Piguet asegurará que su nombre quede indeleblemente grabado en el panteón de los más grandes líderes de la relojería.
Aquí está un hombre que llevó los ingresos de AP de 600 millones a asombrosos 2.3 mil millones de francos suizos en una década. Más importante aún, Bennahmias elevó el valor de la marca AP al reino de los semidioses del lujo.
Se aseguró de que por cada Royal Oak fabricado, hubiera una multitud de posibles propietarios, creando una gran disparidad entre la oferta y la demanda. Y aunque puedas criticar sus colaboraciones con todos, desde Jay-Z hasta Marvel Comics, una de las razones por las que AP alcanzó una masa crítica fue precisamente su idea de conectar su marca con el espíritu de la época del mundo contemporáneo.
Pues eso. Es una leyenda, una leyenda entre las leyendas, ¡un superhombre horológico nietzscheano! Pero ahora una nueva CEO ha tomado el timón.
Su nombre es Ilaria Resta, y sí, a estas alturas todos ustedes son conscientes de que viene sin tapujos de fuera de la industria relojera.
Ilaria Resta es muy, muy inteligente. Entiende de qué se trata su marca y eso, en su esencia misma, la mayor equidad de Audemars Piguet es su extraordinario sentido de audacia y pasión intransigente por la innovación y el atreverse a ser diferente.
Y está decidida ferozmente a salvaguardar y potenciar este valor aún más en el futuro. Mientras se sienta a mi lado para esta entrevista, me felicita por mi Royal Oak 5402BA de 1978 y me felicita por no pulir mi reloj.
Se inclina hacia adelante, me mira calmadamente a los ojos y la declaración de intenciones de su lenguaje corporal es clara. Está aquí para llegar a la esencia de su misión.
Y con ese entendimiento claramente transmitido, comenzamos…
Audemars Piguet está en su punto más alto con una facturación de 2.3 mil millones de francos suizos en 2023 y ganancias increíbles en valor de marca. Mirando hacia el futuro, si aumentas el volumen de producción demasiado rápidamente, podrías arriesgar la “deseabilidad” de la marca. Una idea es que podrías centrarte, en cambio, en el sector femenino como motor de crecimiento, mientras proteges la “deseabilidad” de los relojes masculinos. ¿Es ese el plan?
El crecimiento de la marca es solo un vector para el éxito. Al comienzo de mi viaje con AP no quiero centrarme excesivamente en el crecimiento.
En cambio, quiero asegurar la salud de todos los fundamentos de la marca, lo que nos permitirá tener un crecimiento perenne, es decir, crecimiento a largo plazo. Así que realmente esa es mi misión o, incluso diría, mi obsesión en esta etapa, porque el crecimiento siempre vendrá si tus fundamentos son lo suficientemente sólidos.
Si quisiéramos, por supuesto, podríamos tener un crecimiento de dos dígitos, porque tenemos muchos más clientes que relojes que podemos producir. Pero estamos limitados por nuestra búsqueda de la perfección, nuestra calidad de acabado y la ejecución general de nuestros relojes al más alto nivel posible.
Hemos decidido que nuestros relojes solo pueden fabricarse con una tremenda cantidad de trabajo manual. Has visitado nuestra manufactura, así que sabes que esto es verdad.
El crecimiento no es mi obsesión. En cambio, mi obsesión es la innovación del futuro.
La idea de estar adelante en nuevos materiales, nuevas complicaciones, nuevos calibres. La idea del descubrimiento, de ser pionero y adentrarse en lo desconocido requiere una gran cantidad de esfuerzo humano, una gran cantidad de investigación y desarrollo y, por supuesto, una gran cantidad de dinero.
Mira nuestro oro con estampado de camuflaje y cerámica, por ejemplo. Se necesitó la creación de procesos completamente nuevos para crear estos nuevos materiales.
El descubrimiento es un proceso de prueba y error y, como empresa privada, tenemos la gran ventaja de elegir dirigir nuestros esfuerzos de esta manera, incluso si podría ser visto como ineficiente por otros. Porque al final, la creatividad es y siempre ha sido nuestro mayor activo.
Mencionaste que la audacia es un valor poderoso para la marca. ¿Puedes elaborar?
Lo que me encanta de Audemars Piguet es que es un auténtico disruptor. Es lo que John Mayer explicaba durante el lanzamiento de nuestra colaboración con él en su edición limitada del Royal Oak Perpetual Calendar; queremos crear este sentido de lo inesperado.
Hay empresas que fuerzan la interrupción y se siente un poco inauténtico. Pero si observas el proceso creativo en AP, entenderás cómo esto está arraigado en el código genético de nuestro ser. Porque no miramos causa y efecto. No miramos entrada y salida.
No tenemos una línea de tiempo en la que debamos compelirnos a ser creativos, ningún plazo en el que debamos lanzar logros innovadores. No, damos a nuestra gente la libertad de crear de manera significativa y solo lanzamos relojes cuando están listos.
Desde afuera, la gente podría pensar que el proceso creativo en Audemars Piguet es caótico, informal, poco educado. Pero esto es exactamente lo que amo.
Porque hay belleza en ese caos. Si observas muchos de nuestros logros fundamentales, el Royal Oak en 1972, el calendario perpetuo en 1978, el Offshore en 1993, el Concept en 2002, el Doble Balancier en 2016, las colaboraciones con Marvel desde 2021, cada vez que surgía algo salvajemente creativo, provenía de alguien dentro de la empresa y era una idea que al principio resultaba perturbadora.
Desafió al público. Incluso nos desafió a nosotros dentro de la empresa y eso me encantó. A veces la gente se molesta cuando ve críticas en las redes sociales. A mí, no me importa. Porque cuando ves una especie de aceptación democrática mundana para algo, significa que estás bien para demasiadas personas, pero no eres genial para nadie. Siempre preferiría un reloj que sea polarizador porque ahí hay una emoción real, y la creación de emoción lo es todo para nosotros.
Siempre digo que si quieres un cuadrado, pero dejas que todos lo toquen, se convierte en un círculo. Pero yo no quiero un círculo, quiero un cuadrado, lo que significa que quiero precisión, singularidad y audacia en un concepto, y quiero verlo hasta el final.
Quiero preservar la idea de que cualquiera en la empresa puede tener una gran idea y si la aprobamos, no quiero que nadie la toque, la cambie o la simplifique.
Me encanta que como CEO te estés enfrentando a la incomodidad, te estés enfrentando a lo polarizador, porque históricamente eso siempre ha sido el motor del crecimiento para AP…
Si encajas con tu carácter y eres capaz de proteger el espíritu de innovación y creatividad en cualquier empresa a la que vayas, siempre podrás tener éxito. Las personas que destruyen empresas son aquellas que intentan ajustarlas a su propia perspectiva, a su propia forma de hacer las cosas.
Quiero preservar esta creatividad porque es lo que permitirá que AP perdure durante siglos. Esta idea de estos desadaptados creativos luchadores que no temen probar cosas nuevas, este espíritu emprendedor, es lo que amo de AP y es precisamente la base sobre la cual se construye la marca.
Por lo tanto, el objetivo nunca es que necesitemos crear algo que a los clientes les encante, nunca es que necesitemos perturbar el mercado, nunca es que necesitemos ganarle a los demás. No hay nada de eso en AP. Cada persona en la empresa está obsesionada con la invención por el simple hecho de desafiar límites.
Lucas [Raggi, director de investigación y desarrollo de AP] está enfocado en crear nuevos materiales como el vidrio metálico, porque hay un nivel de rendimiento más alto en el metal que no se ha logrado antes al cambiar su estructura molecular. Esto puede aportar algo muy real a la relojería. Esto es una verdadera disrupción. Cuando tienes una disrupción guiada comercialmente, se nota en el producto. Lo ves a través de él. Se siente falso. Si pasas todo tu tiempo tratando de predecir el éxito, nunca serás exitoso.
Bien, en cuanto al tema de la incomodidad, tengo que hacerte una pregunta difícil. Hay una dicotomía sobre cómo AP trata a sus clientes. Por un lado, han creado increíbles Casas AP y han creado una de las iniciativas más increíbles, el seguro “Hi-Care”, contra daños o robo. Por otro lado, los nuevos clientes están molestos porque tienen que enviar sus currículums para ser considerados para comprar un reloj…
Bien, lo primero es que reconozco esta dicotomía de la que hablas.Pero estamos haciendo esfuerzos reales para abrir la puerta a muchas más personas.
El problema que tenemos con los nuevos clientes que quieren interactuar con nosotros es que tenemos disponibilidad limitada, parte de esto es una red de ventas restrictiva. Tenemos un número limitado de puntos de venta y boutiques.
Pero honestamente, la belleza de nuestra red es que profundizamos y no nos expandimos. Para mí, nunca quiero dañar las relaciones existentes para maximizar el número de nuevos contactos. Si me preguntas, ¿vamos a optar por cantidad o calidad?, siempre optaremos por la calidad de la relación. Por otro lado, creamos AP Lab para llegar a un público mucho más amplio, las puertas abiertas, la gente puede entrar y salir.
Esa es la motivación detrás de abrir Casas AP mucho más grandes, como la de Milán, para que podamos aceptar un flujo mucho más grande de clientes potenciales y enseñarles sobre AP y sobre la relojería en general.
¿Cuál es la misión de un gran vendedor de AP hoy?
Intentamos adaptarnos a la vida del cliente potencial. Te puedo contar sobre mi propia experiencia cuando visité una boutique de AP de incógnito.
Después de hablar con un representante de ventas durante una hora y media, me di cuenta de que lo que había entrado en la boutique para comprar no encajaba con mi estilo de vida, ni siquiera con mi estilo personal. Estas conversaciones e intercambios son importantes, porque nos permiten profundizar en la relación con los clientes y sugerir el reloj adecuado que se adapte a su vida.
Porque la realidad es que muchos clientes nuevos pueden entrar con una preconcepción de lo que quieren, porque eso es lo que tienen sus amigos, o han escuchado que es el reloj que deben tener. Pero en realidad, cuando indagan más en la marca, puede ser que haya otro que les quede mejor.
Háblame sobre el CODE 11.59. Una de las pocas críticas que podría hacerle es que AP es una marca monoproducto. ¿Es realmente CODE la respuesta a esto?
El CODE 11.59 nos está demostrando mes a mes que tiene mérito para convertirse en un pilar estratégico a largo plazo. Ahora representa el 12 por ciento de nuestro negocio y ha mantenido el interés de nuestros clientes. Nos dimos cuenta de que, hasta hace poco, hemos sido monotalla en lo que respecta al CODE. El reloj solo se ofrecía en 41 mm hasta el año pasado.
A pesar de eso, el reloj ha crecido mucho. Al lanzar la versión de 38 mm de este reloj, lo abrimos a una clientela completamente nueva y al crear la versión de acero de este reloj, nos volvimos relevantes para un nuevo grupo demográfico.
Por lo tanto, vemos este reloj como un pilar para seguir creciendo y expandiéndonos, y desde la perspectiva de un relojero, es un estuche increíble para albergar complicaciones. Sin el estuche CODE 11.59, nunca podríamos haber creado un reloj como el Universelle, que ganó el Gran Premio de Ginebra Aiguille d’Or el año pasado.
No podríamos haber creado un reloj como el nuevo Starwheel con su maravillosa complicación poética. Siempre intentamos empujar los límites del rendimiento del reloj para poder seguir aprendiendo.
Es gracias al RD#1, #2 y #3 que logramos hacer el RD#4, pero también es gracias al estuche CODE.
El RD#4 Universelle es un reloj increíble porque responde a las necesidades de un cliente de gran complicación hoy en día, que nunca leerá un manual de instrucciones. ¿Apunta este reloj el camino para el futuro de sus complicaciones?
Esto es exactamente lo que queremos. El objetivo para el Universelle nunca fue crear el reloj más complicado del mundo, porque no estamos interesados en eso.
En cambio, estábamos interesados en ajustarnos precisamente al estilo de vida de nuestros clientes. Esto es muy importante porque si observas nuestro crecimiento, está impulsado principalmente por complicaciones.
Cuando hablo de complicaciones, me refiero al QP [Quantieme Perpetual], al tourbillon, al repetidor de minutos, a los grandes complicaciones. Entonces, cuando observas el crecimiento representado por este segmento, es el más fuerte con diferencia, incluso más que todas las demás piezas combinadas.
Una de las grandes diferencias con AP es que vemos cada vez más nuevos clientes abriendo la puerta al optar directamente por complicaciones. Vemos a tantos clientes nuevos que ingresan a través del QP o incluso de un tourbillon.
John Mayer habló sobre cómo el Royal Oak Perpetual Calendar hizo que la complicación fuera relevante para la nueva generación. Tiene razón.
También agregaría que nuestros tourbillons, especialmente el RD#3, hicieron que esta complicación fuera relevante para la nueva generación. Entonces, las complicaciones son super importantes para nosotros.
Nos damos cuenta de que las complicaciones son nuestro futuro. Como tal, queremos asegurarnos de que nuestras complicaciones tengan la mayor ergonomía en la industria.
Ahora puedes pensar en la ergonomía como la forma en que un reloj se adapta a la muñeca. Y hemos hecho todo lo posible para maximizar esta sensación de comodidad y tener la sensación adecuada para cada elemento.
Pero también hay una ergonomía relacionada con el estilo de vida, es decir, ¿qué tan bien se adapta el reloj a la vida diaria de nuestros clientes? ¿Se puede usar nuestro tourbillon para hacer deporte? ¿Es resistente al agua nuestra Supersonnerie? ¿Se puede operar el Universelle sin necesidad de leer nunca el manual de instrucciones?
La facilidad de uso y la ergonomía del estilo de vida se convertirán en nuestro enfoque. Además, piensa en el hecho de que es AP quien hizo que las complicaciones fueran ergonómicas tanto para las muñecas como para el estilo de vida de las mujeres.
Relojes como el Royal Oak Concept “Tamara Ralph” hicieron que el tourbillon fuera relevante; el RD#3 de 37 mm lo hizo ergonómicamente relevante para las mujeres.
Me encanta la colaboración con John Mayer. Y al hablar un poco con él, me impresionó lo apasionado e inteligente que es. Cuéntame qué significa esta colaboración para ti…
John es un auténtico amante de los relojes. Es un verdadero geek de los relojes en el mejor sentido de esa descripción. Pero al mismo tiempo, nos ayuda al empujar nuestros límites. Y eso nos hace mejores.
Ayer surgió el título para él como “Conector Creativo”, porque el punto principal es que él sea un puente entre el mundo exterior y el mundo de AP. Para nosotros, como personas creativas, el punto de vista artístico es crítico.
Estamos en la vanguardia de la música, el cine, el arte y el deporte. Necesitamos ser una marca que sea siempre joven y siempre relevante, y así no puedes, como marca de relojes, excluirte de la sociedad. No, debes vivir en el centro de la sociedad. Mencionaste que mirar el reloj es como mirar hacia el futuro. Eso es exactamente lo que son estas colaboraciones: ser un puente hacia el futuro.
Nos estamos acercando a nuestro 150 aniversario. Así que pronto consideraremos no solo los 150 años en el pasado, sino también lo que los próximos 150 años nos depararán.
Es por eso que este (la edición de John Mayer) es el último QP, porque pronto habrá un nuevo QP que formará parte del futuro. Si hay una complicación que simboliza nuestro espíritu de innovación, el movimiento por el que siempre seremos recordados, será esta.
¿Qué es lo que hace que una colaboración se concrete?
Cualquier colaboración debe estar arraigada en los mismos valores, es decir, en el deseo de llevarnos más allá. Una cosa que siempre debe suceder es que nos convirtamos en mejores relojeros que antes.
Si tomamos las colaboraciones con Marvel, que han sido polarizantes, también fue un gran desafío para nosotros desde un punto de vista artístico porque poner un personaje tridimensional dentro de un movimiento con un tourbillon no fue una tarea fácil. Aunque estos desafíos no sean técnicos, siguen siendo desafíos desde una perspectiva de métiers d’art.
El puro comercialismo nunca debería guiar las colaboraciones que hacemos. Subyacente a estas asociaciones ahora y en el futuro siempre estará la idea de desafiarnos a nosotros mismos para mejorar.
Cuando me inicié en los relojes, todo era sobre el Offshore. Ahora que el brillo ha disminuido un poco, ¿qué puedes hacer para potenciar este modelo?
Siempre digo que la respuesta a todas tus preguntas está arraigada en el pasado. Ahora, avanzando, reposicionaremos el Offshore para ser fiel a sus orígenes: deportivo, juguetón, colorido y encajando con la vida de una persona al aire libre.
Volviendo a la pregunta original, ¿qué tan importante es el sector de relojes para mujeres?
Tenemos la oportunidad de estar en contacto con cada vez más mujeres y estamos escuchando lo que quieren. Existe una demanda de relojes joya. Pero también hay una demanda de relojes complicados para mujeres. Las complicaciones para mujeres no necesariamente tienen que ser las mismas que las de los hombres.
Tienen que estar alojadas en un cierto tipo de calibre y una cierta dimensión de caja; nuevamente, se trata de ergonomía en ambos sentidos. Te daré un ejemplo. El Starwheel es un reloj increíble que es muy querido por las mujeres. Pero por el momento, solo viene en una caja de 41 mm de diámetro.
Es muy atractivo para las mujeres como una representación poética del tiempo y como una declaración de diseño, así que por supuesto que debemos investigar esto.
