La definición más sencilla del éxito es la consecución de un objetivo o propósito. Lo que une a todas las marcas, familias, grupos y personas que aparecen en estas páginas es que han tenido la audacia de soñar a lo grande y la temeridad, resistencia, valentía y capacidad de ejecutar sus objetivos.
Un ejemplo es Jean Arnault, que hace sólo dos años se propuso cambiar por completo la percepción que el mundo tenía de los relojes Louis Vuitton y, con su audaz relanzamiento del Tambour y su defensa de la relojería independiente, ha transformado por completo la forma en que hoy vemos Louis Vuitton. Como otro ejemplo, sería justo decir que este es el año en que realmente vemos la brillantez del liderazgo de Jean-Frédéric Dufour en Rolex: en primer lugar con la adquisición de Bucherer y la primera entrada de Rolex en el comercio minorista; en segundo lugar, a través de la elevación mundial de los relojes Rolex en términos de calidad, belleza y diseño; en tercer lugar, en la proliferación del programa Rolex Certifed Pre-Owned (CPO); y en cuarto lugar, en su elevación de Tudor para ser el líder del mercado en la categoría de relojes de lujo.
Aunque François-Henry Bennahmias deja Audemars Piguet, su legado en la transformación de esta marca de un negocio de 630 millones de CHF al año en 2012, a un monstruo de 2,010 millones de CHF al año (con una estimación para 2023 de 2,400 millones de CHF) es extraordinario. Y aunque trabaja decididamente entre bastidores, Raynald Aeschlimann, de Omega, que está creciendo en su ámbito de trabajo en el Grupo Swatch, sigue siendo uno de los líderes más impresionantes del mercado.
Los tres brillantes Directores Generales del Grupo Richemont, Cyrille Vigneron, de Cartier, Nicolas Bos, de Van Cleef & Arpels y Louis Ferla, de Vacheron Constantin (se calcula que su marca superará la barrera de los mil millones de francos suizos este año), aportan dinamismo a sus marcas de forma masiva. Entre las marcas relojeras familiares, Richard Mille ha asegurado firmemente su plan de sucesión con su muy capaz e increíblemente dedicado hijo Alexandre Mille como director de la marca.
Thierry Stern, de Patek Philippe, sigue llevando su marca viento en popa mientras prepara a la próxima generación de líderes Stern. Por último, también asistimos al inicio de un cambio generacional en Chopard: Caroline-Marie trabaja ahora en el desarrollo de productos con su padre Karl-Friedrich, y su hermano Karl-Fritz, que ya es responsable del exitoso modelo Alpine Eagle de la marca, no tardará en unirse a ella.
¿Cuáles son las principales conclusiones de la última década? El crecimiento de la industria relojera ha estado impulsado principalmente por las marcas de gama alta.
La polarización del sector, con sólo unas pocas marcas que producen relojes de gran valor y que se benefician de un fuerte valor de marca, como Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille, refleja la tendencia general del sector del lujo, que va en aumento en todas las categorías de productos. Una diferencia muy distintiva de la industria relojera en comparación con todas las demás categorías de productos de lujo es que las marcas de propiedad privada están funcionando mucho mejor que las que pertenecen a grupos de lujo que cotizan en bolsa, aunque con una notable excepción que es Hermès, a pesar de que la marca comparte más características de una empresa familiar que de una empresa que cotiza en bolsa, con sólo un 32.3 por ciento de acciones negociadas de capital flotante, pero ante todo una visión a largo plazo del negocio.
Con esta clasificación, pretendemos establecer un índice de los 20 mayores éxitos de los propietarios de marcas relojeras. Dado que el mundo de la relojería es un sector muy hermético, basamos nuestras estimaciones en fuentes fiables, como el informe anual de Morgan Stanley sobre el sector de la relojería de lujo que coescribo.
La riqueza estimada de las siguientes 20 personas, familias, fideicomisos, empresas privadas o que cotizan en bolsa se basa en sus activos totales. La metodología se basa en el valor estimado del precio de mercado -en el caso de una marca o grupo que cotiza en bolsa- o el valor estimado, que es un múltiplo de las ventas estimadas y el EBITDA (el margen bruto operativo antes de impuestos, depreciaciones y amortizaciones) al que añadí el valor de marca/goodwill.
También indiqué la cuota de mercado minorista estimada de la industria relojera suiza, o de propiedad suiza, para dar una idea de lo importante que es el negocio de la relojería para cada persona o institución mencionada. Estos valores (en CHF) se tomaron del informe anual Morgan Stanley × LuxeConsult, publicado por en marzo de 2023, sobre la base de las ventas estimadas para 2022.
Vamos a conocer la Parte III y última, de la lista de 20 posiciones…
#6 Familia Stern
Patrimonio Neto: CHF 12 mil millones
Participación Total en el Mercado: 5.1 por ciento
Marca: Patek Philippe
En cuanto a la valor de marca, no hay una marca más grande que Patek Philippe, y eso se debe a la brillantez en el liderazgo de la familia Stern, ahora en su cuarta generación al mando. Muchos dicen que Patek Philippe es considerado el “Rolls-Royce” de las marcas de relojes. Sin embargo, creo que la afirmación más precisa es que Rolls-Royce es el Patek Philippe de los automóviles.
Eso es así, con todo y que Patek no es la marca más antigua, ni históricamente la más exitosa. De hecho, la familia Stern tuvo que comprar la marca en 1932 porque la empresa estaba en grandes apuros financieros, como resultado de la desastrosa situación económica general de la Gran Depresión, donde terminó debiéndole mucho dinero a la empresa de fabricación de diales Stern.
Y fue entonces cuando comenzó la magia, con la creación en 1932, de la Referencia 560, en 1936 la Referencia 130 y en 1941 los dos relojes de complicaciones más grandes jamás creados, las Referencias 1518 y 1526. Después de eso, Patek Philippe se convirtió en el indiscutible Rey de las Complicaciones y se mantuvo por delante de su competencia, al punto de que debería ser ubicado en una categoría propia.
Quizás lo más especial de todo es que Patek Philippe, a diferencia de Rolls-Royce, que ha sido propiedad de BMW desde 1998, todavía es 100 por ciento propiedad privada de la familia Stern y se maneja como un negocio familiar.
Patek Philippe también se ha convertido en la marca de relojes de referencia en las categorías de relojes de acero inoxidable de alta gama y deportivos, con sus icónicos modelos Nautilus y Aquanaut. La imagen de la marca ha sido fomentada por una campaña de comunicación muy sólida que, desde 1996, ha afirmado que “Nunca eres dueño de un Patek Philippe. Simplemente lo cuidas para la próxima generación”.
La afirmación es tan fuerte, porque no solo implica que la pieza que has adquirido está ahí para quedarse eternamente y se transmitirá de generación en generación, sino que, lo que es más importante, también vincula la marca con el legado familiar.
Patek Philippe ha invertido cantidades tremendas de dinero en sus capacidades de fabricación en Ginebra y en otros lugares de Suiza. Comenzando con la inauguración de la nueva manufactura de Plan-les-Ouates en 1996 y aumentando constantemente su producción y volúmenes de ventas, la empresa invirtió miles de millones de francos suizos en edificios, máquinas y, por último, pero no menos importante, en la formación de personas.
La última inversión asciende a CHF 600 millones para el edificio y las máquinas, y todo está autofinanciado. La empresa no debe ni un centavo a ningún banco y el genio que es el Sr. Philippe Stern, el padre de Thierry Stern, que es el propietario actual de la marca, pagó por adelantado todas las tarifas de sucesión en 2014 para que sus hijos, Thierry y su hermana Christine, no tuvieran que asumir una pesada carga de efectivo para pagarlas.
Esas tasas no se pagaron con dinero de bolsillo, sino que, con una sorprendente suma de CHF 415 millones, causaron bastante revuelo en la prensa, porque todos estaban especulando quién podría haber pagado esa cantidad sustancial de dinero de una sola vez. Aunque se han mencionado muchos nombres, como el mejor líder en la relojería de todos los tiempos, la opinión del fundador de Revolution, Wei Koh, es que “Philippe Stern es el mayor innovador, pionero y líder de la industria relojera”.
Construyó el museo de relojes más grande del mundo, lideró la mejor campaña de relojes del mundo, creó el reloj más hermoso de la era moderna, la Referencia 5004, y posicionó a Patek, y especialmente a sus complicaciones, como el “unobtainium” del mundo de los relojes.
#5 Familias Audemars y Bottinelli, otros accionistas minoritarios
Patrimonio Neto: CHF 15 mil millones
Participación Total en el Mercado: 4.7 por ciento
Marca: Audemars Piguet
Una cosa por la que el saliente CEO de Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias, puede ser reconocido es por la fenomenal creación de valor que ha logrado en sus 11 años en el puesto. Desde un valor de marca estimado de CHF 2 mil millones con CHF 630 millones en ventas, Bennahmias ha llevado a la marca a una asombrosa valoración de CHF 15 mil millones. ¿Cómo?
En primer lugar, ejecutando una estrategia a largo plazo dedicada a transformar Audemars Piguet en una marca de lujo. Luego, se trataba de adoptar una actitud coherente, tanto en sitio, como en línea, así como reducir la presencia minorista a boutiques monomarca, en lugar de minoristas multimarca que llevan una multitud de marcas competidoras.
El subproducto positivo de esto, por supuesto, es que la marca ha ganado el margen minorista, lo que aumenta masivamente la rentabilidad. Luego, AP está centrando la oferta de productos en un producto icónico, el Royal Oak, y también asumiendo algunos riesgos al lanzar una nueva familia de productos controvertida, la Code 11.59, que de hecho recoge todos los códigos del Royal Oak.
Dicho sea de paso, Code 11.59 ya contribuye con el 12 por ciento de las ventas de la marca y, aunque esto parece marginal, ninguna otra colección de productos antes de eso se acercó a convertirse en una familia de productos sostenible. De hecho, las colecciones Millenary y Jules Audemars fueron discontinuadas recientemente.
La empresa ha invertido cantidades sustanciales de dinero en sus instalaciones de producción, siendo la iniciativa más reciente la construcción de una nueva manufactura en el Cantón de Ginebra, después de haber inaugurado nuevas instalaciones de producción en Le Brassus y Le Locle, Cantón de Neuchâtel. Además de la verticalización de sus actividades, Audemars Piguet también ha creado un museo excepcional por su moderna escenografía, y solo se puede visitar en grupos pequeños para preservar la experiencia única de descubrir el patrimonio sinigual de la marca.
Aunque la colección histórica no puede competir con el Museo Patek Philippe en Ginebra, en cuanto a riqueza de colección, es mucho más moderna y ofrece una vista de algunos de los artesanos de la marca trabajando en sus espacios.
Aunque 2022 ya fue un año excepcional con el 50 aniversario del icónico Royal Oak de la marca, y un espectáculo de ediciones limitadas relacionadas con esta conmemoración, 2025 marcará el 150 aniversario de AP y seguramente podemos esperar algunas maravillas. Finalmente, al partir, está claro que Bennahmias todavía tiene la mirada puesta en aumentar los ingresos más allá de la marca de los CHF 3 mil millones, al dirigirse a la clientela femenina.
Como nos explicó, “Quiero que nuestros relojes para mujeres sean las Birkin bags de la relojería. Ninguna marca de relojes de lujo ha logrado la paridad entre clientes masculinos y femeninos; bien podríamos ser los primeros”. ¿Fue esto parte de la toma de decisiones al contratar a una CEO mujer en Ilaria Resta? Bennahmias afirma que no, pero ciertamente no puede perjudicar.
#4 Fundación Hans Wilsdorf
Patrimonio Neto: CHF 70 a 80 mil millones
Participación Total en el Mercado: 31 por ciento
Marca: Rolex, Tudor, Carl F. Bucherer, Grupo Bucherer
Independientemente de su clasificación en este índice, hay una verdad clara, incuestionable e irrefutable: Rolex es el Rey de los Relojes. Rolex hace mucho para captar el interés del público en general por los relojes de lujo, y Wei Koh, fundador de Revolution, afirma: “Sin Rolex, no podría haber industria relojera suiza, porque todo se construye sobre una base que esta marca crea”.
Rolex es la personificación de una marca de lujo bien gestionada, más allá de ser una empresa fabricante de relojes. Tener un único accionista que es una fundación, la herencia del Sr. Wilsdorf, facilita las cosas en cuanto a la visión a largo plazo, ya que no hay presión para pagar dividendos o mostrar resultados en crecimiento trimestre tras trimestre, como suelen hacer las empresas cotizadas en bolsa.
Ni la empresa, ni la Fundación Wilsdorf publican cifras, pero los beneficios generados por las marcas de relojes, ya que también está la marca hermana Tudor, se redistribuyen generosamente a través de la fundación. Rolex en sí también respalda muchas causas benéficas en todo el mundo.
Se trata de sumas sustanciales de dinero las que se entregan, ya que estamos hablando de hasta CHF 300 millones cada año, solo a través de la Fundación Wilsdorf. Por lo tanto, comprar un Rolex también está ayudando a causas benéficas, lo que podría aliviar la espera de seis años (probablemente más) para obtener tu Daytona.
Rolex tiene una posición dominante en el segmento de relojes de lujo que ninguna otra marca de lujo puede afirmar tener. Tiene aproximadamente el 40 por ciento de la cuota de mercado del segmento de lujo de relojes en los Estados Unidos, que también es el más grande del mundo.
La marca vendió 1.2 millones de relojes en 2022, lo que generó CHF 9.3 mil millones en ventas. Pero esto es al por mayor, porque, hasta este año, Rolex trabajaba exclusivamente con socios, generando casi CHF 5 mil millones para los mejores, y seamos realistas, los minoristas más afortunados del planeta.
Había escrito en un artículo aquí acerca del trato con Bucherer que era bastante sorprendente que Rolex dejara en la mesa una buena suma de CHF 4.65 mil millones, al no poseer sus propias tiendas minoristas. En ese momento, planteé la pregunta: “Ahora, imaginemos que Rolex decide integrar completamente o parcialmente su red minorista. ¿Qué significaría en términos de rentabilidad y las consecuencias en la estructura minorista mundial?”
Durante cinco años, Rolex y Patek Philippe fueron “anomalías” en medio de una estrategia de venta directa al consumidor, donde las marcas de lujo se orientaban hacia un mayor control de la cadena de valor hasta la muñeca del cliente. No se trata tanto de capturar más margen, sino principalmente de controlar la imagen de la marca y recopilar datos de los clientes.
Después de lanzar su programa de relojes certificados de segunda mano con Bucherer, el siguiente paso, que había estado en proceso durante años, fue lógico con la integración de su minorista más importante. Y seguro que Rolex no se detendrá en su consolidación de sus actividades minoristas.
Las próximas adquisiciones, sí, en plural, están en el radar y serán significativas y cambiarán el juego, al igual que la adquisición de Bucherer lo ha sido.
Rolex es una de las muy pocas marcas de relojes que realmente se puede describir como una manufactura totalmente integrada y continúa, invirtiendo sumas sustanciales de dinero en sus capacidades de producción. En los últimos 20 años, se han invertido miles de millones de francos suizos tanto en Ginebra como en Bienne, donde la marca fabrica sus movimientos. También cuenta con uno de los estrategas y visionarios más brillantes como CEO, el Sr. Jean-Frédéric Dufour, y apenas estamos comenzando a ver el inicio de lo que tiene preparado para nosotros.
#3 Familia Wertheimer
Empresa: Chanel Limited
Patrimonio Neto: CHF 90 mil millones
Participación Total en el Mercado: 1 por ciento
Marca: Chanel
Muy pocas marcas de lujo se basan en fundamentos tan sólidos como Chanel, que es mejor conocida por su moda y bolsos, pero que también ha logrado diversificarse con éxito en otras categorías de productos como relojes. Un logro notable es el hecho de que el reloj J12 lanzado en 1999 ya ha alcanzado el estatus de ícono, no solo gracias a un diseño distintivo, sino también a un marketing inteligente.
A diferencia de lo que predica Jean-Claude Biver, no es necesario ser el primero. Lo que necesitas hacer es hacer que la gente crea que lo dominas mejor, y eso fue lo que hizo Chanel cuando lanzó el J12 en cerámica, 13 años después de Rado, que ya no es hoy el “Rey de la Cerámica”.
Chanel señaló de inmediato que sus ambiciones en la relojería iban más allá de simplemente hacer un producto accesorio. La marca invirtió de inmediato en instalaciones de producción en Suiza y comenzó a producir componentes de cerámica en una empresa llamada Châtelain (que también produce las pulseras y estuches de cerámica para algunas de las marcas más deseadas de la relojería suiza).
Luego procedió a comprar la manufactura de movimientos de Romain Gauthier, con la que ya colaboraba en movimientos mecánicos como el Calibre Monsieur. Y lo más importante, Chanel es uno de los socios del gigante Kenissi Manufacture, que fabrica movimientos mecánicos para Breitling, Tudor y el J12 de la marca.
Chanel también tomó una participación del 20 por ciento en F.P. Journe en 2018, pero esto parece más un mecenazgo que una movida comercial estratégica, a menos que haya un acuerdo de accionistas, con un derecho de prelación para garantizar el crecimiento a largo plazo de la marca nicho homónima.
#2 Familia Hermès
Empresa: Grupo H51
Patrimonio Neto: CHF 125 mil millones
Participación Total en el Mercado: 2 por ciento
Marca: Hermès
La personificación de una marca de lujo, la casa Hermès decidió hace aproximadamente una década convertirse también en un jugador serio en el campo de la relojería. Una marca de lujo necesita proponer ciertos accesorios para atraer a clientes aspiracionales a su templo; por ejemplo, perfumes, gafas o instrumentos de escritura son una manera inteligente de reducir el costo de entrada y generar a veces ingresos sustanciales.
Sin embargo, la percepción de valor por parte de los clientes puede ser negativa si lo perciben como un desajuste con la posición general de la marca, y ese fue el caso de los relojes de Hermès, antes de que la maison parisina decidiera mejorar con la relojería seria.
La colaboración con Vaucher Manufacture, de la cual Hermès posee el 25 por ciento, le dio acceso inmediato a movimientos mecánicos percibidos como creíbles, pero no logró un éxito comercial inmediato. La marca también necesitaba hacer una seria limpieza de su colección existente con demasiadas propuestas de cuarzo y, en general, demasiadas familias de productos diferentes.
Hoy en día, Hermès está proponiendo una sólida colección con cinco familias de productos para relojes de hombre y seis para relojes de mujer. Específicamente, el H08 tiene el potencial de convertirse en un ícono porque cumple con todos los códigos de diseño de la marca con su diseño instantáneamente reconocible, y representa las ambiciones de la marca de desempeñar un papel líder en el segmento de deportes chic.
La fuerza y el aura de la marca también le permiten vender grandes piezas en la élite de la relojería, con complicaciones importantes, como repetidores de minutos de tourbillon que se venden por más de CHF 300,000. Incluso crea relojes de bolsillo únicos con diseños increíblemente creativos y no necesariamente los que esperarías de una casa muy conservadora.
En solo cinco años, Hermès ha más que triplicado sus ventas a CHF 521 millones en 2022 y está creciendo mucho más rápido que el promedio de la industria. Debería alcanzar aproximadamente los CHF 600 millones en ventas este año.
La confirmación de que Hermès está en camino con su estrategia la da su archirrival Louis Vuitton, que recientemente adoptó exactamente el mismo enfoque de posicionar su colección actual en un nivel mucho más alto que antes. Como director general de la división de relojes de Hermès, Laurent Dordet es discreto, de voz suave y humilde, pero posee un historial admirable en los últimos ocho años, desarrollando un fuerte sentido de identidad para los relojes de Hermès, que capturan el fuerte sentido de capricho y poesía de la maison.
#1 Familia Arnault
Empresa: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton
Patrimonio Neto: CHF 150 mil millones
Participación Total en el Mercado: 6.3 por ciento
Marcas: TAG Heuer, Hublot, Bulgari, Zenith, Louis Vuitton Horlogerie, Dior, Chaumet y Tiffany & Co.
A pesar de la reciente corrección del mercado, que fue bastante sustancial (-23.5 por ciento en seis meses), LVMH sigue siendo la corporación de lujo más valiosa del mundo con un valor de CHF 317 mil millones, que aún es casi el doble del valor de Hermès y siete veces el de Kering. Por lo tanto, en el momento de escribir esto, Bernard Arnault sigue siendo la segunda persona más rica del mundo, con una fortuna estimada de CHF 150 mil millones.
Aunque las ventas de relojes representan solo el 6 por ciento de los ingresos totales del grupo, con un estimado de CHF 4.7 mil millones de CHF 79 mil millones, LVMH claramente tiene grandes ambiciones de hacer crecer esta unidad de negocio. Actualmente, con un 6.3 por ciento de participación en el mercado, el grupo ocupa el cuarto lugar detrás de Rolex, Swatch Group y Richemont, pero todos saben que Arnault nunca ha estado satisfecho con tocar el segundo violín en ninguno de sus segmentos de mercado activos.
Recientemente destacamos que Louis Vuitton ha decidido cambiar de rumbo para su negocio de relojes, no de manera estruendosa, sino de una manera muy elegante e inteligente. Aunque LV tiene un enorme potencial para hacer crecer su negocio de relojes, el crecimiento real para convertirse en un jugador importante en la industria relojera se dará a través de una adquisición importante, y no hay muchos candidatos disponibles.
Al mismo tiempo, Bulgari se ha consolidado como un actor importante en la categoría de deportivos chic, con el excelente Octo Finissimo. La empresa está dirigida de manera competente por Jean-Christophe Babin y su equipo, que incluye al simpático y diligente Antoine Pin y al talentoso Fabrizio Buonamassa Stigliani.
Curiosamente, dos de los cinco hijos de Arnault ahora están activos en la división de relojes, con Frédéric como CEO de TAG Heuer y Jean como jefe de Louis Vuitton Horlogerie. Se dice que Frédéric dejará TAG Heuer para asumir otro cargo dentro de la misma división; será reemplazado por el dinámico Julien Tornare, anteriormente de Zenith.
Jean está mostrando resultados muy prometedores al hacer de LV un jugador aún más creíble, basado en las capacidades de fabricación de La Fabrique du Temps. También ha estado planeando relanzar Gérald Genta y Daniel Roth, ambos inactivos en la marca hermana Bulgari.
Hasta ahora, los hermanos Arnault han demostrado ser activos considerablemente valiosos para el negocio familiar y se encuentran entre los jugadores jóvenes más dinámicos de la industria.
En general, con actores de relojes puros como Hublot, TAG Heuer y Zenith liderando, junto con algunas marcas hermanas que ofrecen relojes atractivos como Bulgari, Dior y Tiffany, LVMH ya tiene un extenso portafolio de marcas que pueden —y lo harán— desarrollarse.
