Texto original: Neha S Bajpai
La pandemia de coronavirus puso de rodillas a la industria de relojes de lujo con una recesión histórica en 2020. En el primer trimestre, la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH) informó un colapso sin precedentes en las exportaciones con una caída del 81 por ciento interanual. (Para un análisis detallado de las exportaciones de relojes de lujo suizos, lea esto. *En inglés).
A fines de 2020, la caída de las exportaciones había comenzado a desacelerarse, gracias a China, el definitivo salvador de los suizos. Durante los últimos seis meses, los consumidores chinos han creado un aumento en las ventas de relojes de lujo en el continente con una fuerte demanda de marcas como Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe y Audemars Piguet.
La coronación de la gloria
Si bien una gran cantidad de marcas de relojes se vieron afectadas por la pandemia y la consiguiente inestabilidad económica, la demanda de las principales marcas de propiedad privada como Rolex y Patek Philippe no cayó tan mal como se esperaba. Según el último informe sobre el mercado de relojes suizos presentado por Morgan Stanley, en colaboración con LuxeConsult, 2020 resultó ser un año dorado para el grupo Rolex, o Rolex SA, que también es propietario de Tudor.
Aunque Rolex ha sido la marca de relojes suizos más vendida en términos de valor durante varios años, se convirtió en el grupo de relojes más grande de Suiza por primera vez en 2020. Con una participación de mercado del 26.8 por ciento, Rolex SA ha superado al grupo Swatch (con un 25.2 por ciento) para convertirse en la empresa relojera más grande del mundo. Richemont, donde Cartier representa el 40 por ciento de las ventas de relojes, tiene una participación de mercado del 18.2 por ciento, seguida de LVMH con el 7.1 por ciento.
A pesar de una disminución del 15 por ciento en las ventas, Rolex emergió como la marca líder en términos de ingresos para la industria de relojes de lujo el año pasado. Según el informe de Morgan Stanley, la marca vendió 810,000 relojes con unas ventas netas estimadas de 4,400 millones de francos suizos. “La disminución en el volumen (para Rolex) fue probablemente más pronunciada que en el valor, dado el hecho de que aprobó un aumento de precio de alrededor del 5 por ciento sobre una base ponderada a principios de 2020 (Louis Vuitton, Chanel y Rolex aprobaron los mayores aumentos de precios durante la pandemia; un testimonio de la fuerza y la conveniencia de estas marcas) ”, afirma el informe.
Entonces, ¿qué convierte a Rolex en el líder indiscutible del mercado de relojes de lujo? Además del hecho de que Rolex ha estado fabricando los relojes de herramientas más confiables durante más de 100 años, una amplia gama de productos y una agresiva estrategia de participación de mercado liderada por el CEO Jean-Frédéric Dufour han ayudado enormemente a que la marca ascienda al puesto número uno.
La incesante demanda de modelos clave de la marca como GMT, Submariner, Explorer o Daytona en los mercados primario y secundario ha creado un atractivo para Rolex sin igual. Sin embargo, el año pasado, Rolex redujo su producción en casi un 20 por ciento debido al cierre forzado por la pandemia en Suiza.
“Entre 2009 y 2019, estimamos que la producción anual de Rolex pasó de 800,000 a 1 millón, una tasa compuesta anual muy moderada de +2,5 por ciento. En 2020, Rolex podría haber mantenido fácilmente el volumen de producción de 2019, pero en lugar de suministrar a los mercados mayores cantidades y hacer que sus relojes fueran más accesibles, decidió reducir la producción y desplazar los inventarios de los mercados donde el Coronavirus había obligado a cerrar el negocio a otros mercados”, afirma el informe de Morgan Stanley. “Rolex parece centrado en aplicar una estrategia de lujo basada en impulsar la escasez. Esto significa aumentar la producción lentamente anualmente. También significa un enfoque muy fuerte en la lucha contra el mercado gris, ahora la plaga de varios relojes de lujo, dada la transparencia en los precios que ofrecen varios sitios comerciales dedicados”.
El ascenso de Tudor
En los últimos 10 años, Tudor ha salido significativamente de la sombra de su poderoso primo Rolex para destacarse como una de las marcas de relojes más deseables entre los jóvenes. Con la ayuda de una dosis de respaldo de celebridades por parte de personas como David Beckham y Lady Gaga, Tudor ha estado construyendo su estilo perdurable con una gama de relojes que son mucho más fáciles de conseguir y asequibles que Rolex.
En 2020, Tudor fue una de las pocas marcas de relojes que logró aumentar las ventas a pesar de la recesión. De hecho, la marca ha ido ganando cuota de mercado frente a sus competidores como TAG Heuer, que registró una caída del 31 por ciento en sus ventas el año pasado. “Creemos que Tudor fue una de las marcas de relojes suizos con mejor desempeño en 2020, como en 2019, (con ventas que probablemente aumentaron alrededor del 11 por ciento el año pasado), ya que la marca se benefició, entre otras cosas, de la escasez en las tiendas de un gran número de modelos Rolex Oyster Professional ”, afirma el informe de Morgan Stanley.
De acuerdo con Oliver Müller, fundador de LuxeConsult y colaborador del análisis de participación de mercado en este informe, Tudor se ha desempeñado mucho mejor que sus pares en los últimos años gracias a los esfuerzos constantes de la administración de Rolex. “Rolex no solo está usando Tudor para protegerse desde abajo y hacer más difícil a los competidores subir en la escala de precios, sino que le ha dado a la marca un producto y una identidad de marca muy propios. Los relojes Tudor no utilizan movimientos Rolex, pero comparten la misma búsqueda de la excelencia del producto y una narrativa coherente”, dice.
Las estrellas de 2020
Además de Rolex, las marcas de relojes clave que prometen hacer que la industria se recupere este año son Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe y Audemars Piguet. Si bien la industria en general sufrió una disminución del 21 por ciento en valor y del 33 por ciento en volumen en 2020, estas marcas registraron un desempeño impresionante en un año por lo demás mediocre.
Omega
Según el informe de Morgan Stanley, Omega, con sus ventas estimadas de 1,758 millones de francos suizos en 2020, ocupó el segundo lugar en términos de facturación total entre las cinco principales marcas de relojes en Suiza. Sólo un 38 por ciento más bajo que Rolex, Omega vendió aproximadamente 500,000 relojes el año pasado. “Dado el precio promedio por unidad más bajo de Omega (CHF 5,620) en 2020, la brecha en términos de participación de mercado es relativamente amplia. Estimamos la participación de Omega en alrededor del 8.8 por ciento en 2020 frente al 24.8 por ciento de la marca Rolex”, afirma el informe. La marca también pudo aumentar la penetración del comercio electrónico directo de manera bastante marcada, del 6 por ciento al 12 por ciento, el año pasado.
Cartier
Durante los últimos cuatro años, Cartier ha estado cortejando a los conocedores de relojes con las interpretaciones modernas más sorprendentes de sus íconos como el Tank Cintrée, el Asymétrique, Santos de Cartier, Crash y Santos-Dumont. El mérito del reciente ascenso de Cartier como una de las tres marcas más codiciadas del mundo es de su dinámico CEO Cyrille Vigneron, quien se ha centrado en traer de vuelta los diseños vintage más elegantes en ediciones especiales para los más exigentes.
En 2020, Cartier contribuyó a alrededor del 80 por ciento de las ventas totales de la división de joyería de Richemont. Según las estimaciones de Morgan Stanley, solo seis de las 350 marcas en Suiza registraron una facturación superior a los 1,000 millones de francos suizos el año pasado y Cartier fue una de ellas. La marca tenía una participación del 6.7 por ciento del mercado de relojes suizos en 2020. “Suponemos que los relojes representaron el 30 por ciento de la mezcla de ventas de Cartier. Los dos lanzamientos de productos y campañas de comunicación más recientes para Santos y Pasha son una clara indicación de que la marca está tratando de conectarse con una generación más joven de clientes. Esta estrategia visual tuvo un gran éxito, especialmente en China, donde la marca obtuvo cifras récord en la participación en las redes sociales (más de mil millones de vistas en Cartier Pasha en TikTok), dice el informe.
Longines
Si bien el precio unitario minorista promedio de Longines es relativamente bajo (a CHF 1,350) en comparación con las tres marcas principales, vendió aproximadamente 1.5 millones de unidades en 2020, lo que le permite capturar una participación de mercado del 6.2 por ciento en la industria. Longines lanzó algunos relojes de inspiración vintage en 2019 y 2020, lo que generó una buena tracción.
Patek Philippe
“2020 no fue nuestro mejor año, pero estuvo bien”, dijo el presidente de Patek Philippe, Thierry Stern, en una entrevista reciente con el periódico suizo Neue Zürcher Zeitung. “Al final del año, teníamos un buen 20 por ciento menos en términos de ventas, pero eso no es un problema porque, como empresa familiar de larga data, estás preparado para esas cosas y tienes reservas”, dijo.
Tras haber perdido una sexta parte de sus días de producción debido al cierre en Suiza, Patek Philippe vendió 53,000 relojes el año pasado. Sin embargo, según Morgan Stanley, la marca se colocó como la quinta empresa más importante en términos de facturación en la industria de los relojes de lujo. “La marca tiene uno de los precios de venta promedio más altos (CHF 35,200), lo que explica la importancia de su facturación y su participación del 5.8 por ciento en las ventas de la industria”, dice el informe. “El atractivo de Patek Philippe nunca ha sido tan alto y los relojes nuevos y viejos se venden con primas significativas respecto a los precios de lista oficiales en las plataformas en línea. Si bien la marca puede percibirse como pasada de moda, no ha sido tan visible en términos de comunicación como algunos de sus pares y no está trabajando con embajadores, la fuerza de la marca significa que un gran número de creadores de tendencias altamente visibles, como como raperos (Drake, Jay Z, Cardi B), boxeadores (Conor McGregor, Floyd Mayweather), etc. llevan relojes Patek”.
Audemars Piguet
Con una facturación de 1,125 millones de francos suizos el año pasado (solo un 9 por ciento menos que en 2019), Audemars Piguet fue una de las marcas de relojes con mejor desempeño desde una perspectiva de primera línea. Según Müller, el éxito de la marca se puede explicar por su producto coherente y su estrategia de marca. “El número de puertas que venden relojes AP se ha reducido considerablemente en los últimos años y se ha integrado en boutiques monomarca de propiedad de la marca o en empresas conjuntas con minoristas líderes. La ventaja de AP es también su tamaño, que permite cambiar rápidamente las prioridades de producción y distribución y adaptarse al mercado”, dice.
El informe de Morgan Stanley ilustra este punto aún más al afirmar que Audemars Piguet terminará controlando directamente el 100 por ciento de su distribución. “Con el tiempo, los relojes de AP dejarán de distribuirse en tiendas multimarca. Esta estrategia ya ha sido implementada por la marca de gama alta Richard Mille (en la que AP tiene una participación del 10 por ciento). Está en marcado contraste con la estrategia de Patek Philippe y aún más con la de Rolex (que es 100% mayorista y no tiene distribución en línea, directa o indirectamente)”.
