La definición más sencilla del éxito es la consecución de un objetivo o propósito. Lo que une a todas las marcas, familias, grupos y personas que aparecen en estas páginas es que han tenido la audacia de soñar a lo grande y la temeridad, resistencia, valentía y capacidad de ejecutar sus objetivos.
Un ejemplo es Jean Arnault, que hace sólo dos años se propuso cambiar por completo la percepción que el mundo tenía de los relojes Louis Vuitton y, con su audaz relanzamiento del Tambour y su defensa de la relojería independiente, ha transformado por completo la forma en que hoy vemos Louis Vuitton. Como otro ejemplo, sería justo decir que este es el año en que realmente vemos la brillantez del liderazgo de Jean-Frédéric Dufour en Rolex: en primer lugar con la adquisición de Bucherer y la primera entrada de Rolex en el comercio minorista; en segundo lugar, a través de la elevación mundial de los relojes Rolex en términos de calidad, belleza y diseño; en tercer lugar, en la proliferación del programa Rolex Certifed Pre-Owned (CPO); y en cuarto lugar, en su elevación de Tudor para ser el líder del mercado en la categoría de relojes de lujo.
Aunque François-Henry Bennahmias deja Audemars Piguet, su legado en la transformación de esta marca de un negocio de 630 millones de CHF al año en 2012, a un monstruo de 2,010 millones de CHF al año (con una estimación para 2023 de 2,400 millones de CHF) es extraordinario. Y aunque trabaja decididamente entre bastidores, Raynald Aeschlimann, de Omega, que está creciendo en su ámbito de trabajo en el Grupo Swatch, sigue siendo uno de los líderes más impresionantes del mercado.
Los tres brillantes Directores Generales del Grupo Richemont, Cyrille Vigneron, de Cartier, Nicolas Bos, de Van Cleef & Arpels y Louis Ferla, de Vacheron Constantin (se calcula que su marca superará la barrera de los mil millones de francos suizos este año), aportan dinamismo a sus marcas de forma masiva. Entre las marcas relojeras familiares, Richard Mille ha asegurado firmemente su plan de sucesión con su muy capaz e increíblemente dedicado hijo Alexandre Mille como director de la marca.
Thierry Stern, de Patek Philippe, sigue llevando su marca viento en popa mientras prepara a la próxima generación de líderes Stern. Por último, también asistimos al inicio de un cambio generacional en Chopard: Caroline-Marie trabaja ahora en el desarrollo de productos con su padre Karl-Friedrich, y su hermano Karl-Fritz, que ya es responsable del exitoso modelo Alpine Eagle de la marca, no tardará en unirse a ella.
¿Cuáles son las principales conclusiones de la última década? El crecimiento de la industria relojera ha estado impulsado principalmente por las marcas de gama alta.
La polarización del sector, con sólo unas pocas marcas que producen relojes de gran valor y que se benefician de un fuerte valor de marca, como Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille, refleja la tendencia general del sector del lujo, que va en aumento en todas las categorías de productos. Una diferencia muy distintiva de la industria relojera en comparación con todas las demás categorías de productos de lujo es que las marcas de propiedad privada están funcionando mucho mejor que las que pertenecen a grupos de lujo que cotizan en bolsa, aunque con una notable excepción que es Hermès, a pesar de que la marca comparte más características de una empresa familiar que de una empresa que cotiza en bolsa, con sólo un 32.3 por ciento de acciones negociadas de capital flotante, pero ante todo una visión a largo plazo del negocio.
Con esta clasificación, pretendemos establecer un índice de los 20 mayores éxitos de los propietarios de marcas relojeras. Dado que el mundo de la relojería es un sector muy hermético, basamos nuestras estimaciones en fuentes fiables, como el informe anual de Morgan Stanley sobre el sector de la relojería de lujo que coescribo.
La riqueza estimada de las siguientes 20 personas, familias, fideicomisos, empresas privadas o que cotizan en bolsa se basa en sus activos totales. La metodología se basa en el valor estimado del precio de mercado -en el caso de una marca o grupo que cotiza en bolsa- o el valor estimado, que es un múltiplo de las ventas estimadas y el EBITDA (el margen bruto operativo antes de impuestos, depreciaciones y amortizaciones) al que añadí el valor de marca/goodwill.
También indiqué la cuota de mercado minorista estimada de la industria relojera suiza, o de propiedad suiza, para dar una idea de lo importante que es el negocio de la relojería para cada persona o institución mencionada. Estos valores (en CHF) se tomaron del informe anual Morgan Stanley × LuxeConsult, publicado por en marzo de 2023, sobre la base de las ventas estimadas para 2022.
#20 Patrick Pruniaux
Patrimonio neto: 65 millones de CHF
Cuota de mercado total: < 1 por ciento
Marca: Grupo Sowind (Ulysse Nardin, Girard-Perregaux)
Girard-Perregaux estuvo antaño a la altura de marcas como Vacheron Constantin y Breguet cuando las tres competían en el escalón más alto de la relojería. Desde entonces, una marca, Vacheron Constantin, ha conseguido mantener una dinámica positiva para crecer de forma constante y probablemente integrará el top 10 de las marcas de relojes fabricados en Suiza en un futuro no muy lejano.
Girard-Perregaux, por el contrario, ha experimentado una drástica caída de sus ventas desde que su familia propietaria la vendió a Kering en 2011 y a partir de entonces -por errores estratégicos de la dirección- comenzó una dinámica negativa. Posteriormente, en 2014, Kering adquirió Ulysse Nardin, otro nombre mítico de la relojería suiza con una fuerte herencia vinculada a los cronómetros marinos, y Patrick Pruniaux se convirtió en el CEO de ambas marcas.
Se trata de dos marcas extraordinarias con un ADN muy distinto, y una de ellas se posiciona como un actor histórico de la alta relojería. Girard-Perregaux podía confiar en su propia manufactura con movimientos internos.
La manufactura incluso vendía movimientos a terceros, como MB&F o Urwerk, que son nombres muy conocidos en la relojería independiente. Pero debido a la falta de un posicionamiento claro en el mercado y, a pesar de haber creado algunos relojes icónicos como el Tourbillon con Tres Puentes, el WW.TC worldtimer, el Laureato y el hermoso reloj Vintage 1945, perdió completamente la tracción y la notoriedad de la marca decayó rápidamente.
Su marca hermana Daniel JeanRichard (más tarde JeanRichard) absorbía inútilmente capacidades de gestión y no encontraba su público.
En 2022, Kering anunció finalmente el fin del proyecto de relojes destructores de valor y anunció la venta tanto de GP como de UN a su dirección, después de haber quemado unos 1.200 millones de euros con las adquisiciones de las marcas y de haber cubierto pérdidas operativas durante años. Tener un accionista rico a veces no es la mejor motivación para encontrar el éxito.
El Sr. Pruniaux y su equipo, desde que se completó la compra por parte de la dirección, han realizado un enorme trabajo para reposicionar las dos marcas con territorios de marca claros y distintivos. Girard-Perregaux ha aprovechado la tendencia de los relojes deportivos elegantes con su reloj Laureato de diseño propio, que se diferencia de otros relojes de la época en que ha sido impulsado por un movimiento propio desde el principio.
Queda por ver a largo plazo si el éxito actual de este segmento del mercado es suficiente para reconstruir el camino de la marca hacia el éxito.
Ulysse Nardin ha rejuvenecido con una fuerte comunicación basada en sus vínculos con la vida marina y la tradición cronométrica. Pero su principal pilar, que podría resultar el más fuerte a largo plazo, es su saber hacer relojero -junto con una sólida manufactura-, que ha quedado perfectamente demostrado en la disruptiva familia de productos Freak.
Utilizar un escape de silicio hoy en día puede no ser tan innovador o disruptivo como lo fue cuando se lanzó el Freak hace más de 20 años, pero sigue siendo uno de los conceptos mecánicos más intrigantes vistos en el mundo de la relojería desde hace mucho tiempo.
La reconstrucción de Girard-Perregaux y Ulysse Nardin, un proyecto desafiante pero prometedor para devolver a su antigua gloria a dos iconos de la élite relojera suiza, necesitará una visión a largo plazo que podría estar mejor asegurada con los nuevos propietarios y especialmente con su CEO, Patrick Pruniaux.
#19 Maximilian Büsser
Patrimonio neto: 80 millones de CHF
Cuota de mercado total: < 1 por ciento
Marca: MB&F, M.A.D. Gallery
Cuando Max Büsser me explicó la primera vez en qué consistía MB&F, me sermoneó sobre el hecho de que no estaba lanzando una marca, sino un laboratorio. Debo reconocer que me lo tomé más por arrogancia que por una idea brillante.
Pero eso fue hace más de 17 años y su primer reloj, el Horological Machine No. 1 (HM1), aún no había salido al mercado. Tardé en comprender que Max se tomaba en serio reinventar la forma en que un reloj muestra la hora.
Lo disruptivo de su concepto es que cada máquina es totalmente diferente de la anterior, y es una escultura en 3D que muestra la mecánica con diseños muy atrevidos inspirándose mucho en los coches, pero no en los actuales, sino en la época dorada de los supercoches, en los años 60 y 70, cuando los diseñadores de automóviles se atrevían a crear naves espaciales. Por ejemplo, el HM5 me recordó inmediatamente al Lamborghini Miura, que sigue estando en mi top 10 de los coches más bonitos de la historia.
El éxito de MB&F se basa en gran medida en el carisma de Max, pero sería injusto reducirlo a su atractivo e inteligencia. Max es un gran conocedor de la historia de la relojería y sabe un par de cosas sobre diseño de productos y conceptos de producto coherentes, tras haber trabajado en Jaeger-LeCoultre y Harry Winston, donde creó las legendarias colaboraciones Opus con maestros relojeros independientes.
Retomó esa idea cuando creó el concepto MB&F y empezó a colaborar con otros relojeros; por ejemplo, trabajó con Kari Voutilainen en una Legacy Machine, que es la forma que tiene Büsser de rendir homenaje a la alta relojería del siglo XVIII. Y la “F” del nombre de la marca no se refiere sólo a la historia de los amigos, sino a la transparencia sobre quién hace qué.
Cuando veo todas esas nuevas marcas que aparecen cada dos meses con un nuevo “Mozart de la relojería” que fabrica exactamente el mismo reloj que todos los independientes, centrándose más en el pulido perfecto y en los ángulos atractivos del movimiento que en la verdadera innovación, aprecio la verdadera forma innovadora de MB&F de crear relojes. Aunque no había entendido hasta qué punto el enfoque de Max iba a ser disruptivo, se me ha dado la razón al menos en un aspecto, y es que MB&F es una marca.
Y una buena marca de éxito que emplea a 45 personas y genera unas ventas de más de 40 millones de francos suizos este año. Sin embargo, el impacto de Max en la relojería moderna supera con creces sus cifras de ingresos.
Se puede decir que es tan decisivo para la horología contemporánea como Jean-Claude Biver lo ha sido para la generación anterior, simplemente por la fuerza de su personalidad, inteligencia y carisma.
#18 François-Paul Journe
Patrimonio neto: 100 millones de CHF
Cuota de mercado total: <1%
Marca: F.P. Journe
François-Paul Journe, sin duda el relojero con más talento de su generación, no sólo ha creado una firma de producto única, sino también una marca. F.P. Journe es uno de los rarísimos relojeros independientes que han comprendido y logrado crear una marca que sobrevivirá a su creador homónimo. Y es una marca de alta relojería con una firma de producto muy distintiva que rinde homenaje a la alta relojería francesa del siglo XVIII.
Sus relojes son dignos homenajes a los mejores y más disruptivos relojeros de la edad de oro de la alta relojería, como Breguet, Berthoud y Leroy, entre otros. Un buen conocedor de la historia de la relojería no tendría problemas para entender lo que hace Journe cuando trabaja en el Résonance o en su Centigraphe, que es una asombrosa pieza de micromecánica.
Pero el hombre también es capaz de fabricar sus propios relojes electromecánicos, como se ve en la colección Elégante dedicada a las mujeres. El concepto es la combinación perfecta de lo mejor del mundo mecánico y la tecnología del cuarzo.
La maison F.P. Journe también posee sus propias capacidades de fabricación para producir sus movimientos, cajas y esferas.
La marca cuenta con una red de distribución muy selectiva y posee 11 tiendas monomarca en todo el mundo. Pero lo que más me impresiona es la devoción de sus clientes, que adoran a este hombre como si fuera el jefe de una secta.
Otro detalle -que de hecho es importante- es la decisión de no imprimir ni grabar la palabra “Swiss”, porque el Sr. Journe considera que el sello Swiss-made no es lo bastante estricto para sus creaciones. En su lugar, encontrará un grabado en el movimiento que dice “Geneva Made”.
Y el eslogan “Invenit et Fecit” (inventado y hecho) de la marca es un manifiesto del ADN basado en la creación de conceptos inéditos.
Por último, pero no por ello menos importante, el hecho de que Chanel – un importante actor de la industria del lujo – haya tomado una participación del 20% en el capital de F.P. Journe es un gran cumplido para una marca creada hace sólo 30 años, con los primeros relojes de pulsera lanzados en 1999. Y me gustaría terminar con una anécdota de Baselworld de ese año, a la que el Sr. Journe acudió con su socio para conocer a algunos coleccionistas.
Una tarde, todo el equipo de la marca en la que trabajaba estaba celebrando otro día récord con pedidos totales de ocho cifras y nos preguntábamos quién era ese hombre al fondo del bar. Un compañero nos dijo: “Se llama Journe y alguien me ha dicho que será la estrella de la relojería artesanal”.
Pero cuando siguió diciendo que el tipo fabricaba menos de 20 relojes al año, nos echamos a reír. Así es la vida.
#17 La familia Bernheim
Patrimonio neto: 100 millones de CHF
Cuota de mercado total: <1%
Marca: Raymond Weil
Raymond Weil solía ser la primera opción cuando se buscaba una alternativa asequible a las marcas institucionales caras. La marca, que tuvo un gran éxito en los años 90 y principios de los 2000 con productos emblemáticos y campañas como la de “Parsifal”, ha perdido mucha tracción en la actualidad.
Competidores ya existentes, como Tissot o Longines, y otros nuevos, como Frédérique Constant, han puesto las cosas difíciles a esta marca que compite con pesos tan pesados. La tercera generación de la familia propietaria sigue implicada en la gestión de la marca, pero no muestra una pasión tremenda por relanzar a Raymond Weil a la senda del crecimiento.
Sin embargo, con el reciente reconocimiento del GPHG al Millésime Automatic Small Seconds, galardonado con el Premio Challenge Watch del Jurado, Raymond Weil parece estar regresando oportunamente a la primera línea.
#16 Jean-Claude Biver
Patrimonio neto: 150 millones de CHF
Marca: Biver
Como cualquier artista, Jean-Claude Biver sueña con morir en el escenario mientras interpreta su última obra maestra, que en su caso es Biver, la marca de relojes que lanzó con su hijo Pierre en 2022. Biver, un personaje más grande que la vida, muy querido, ha conseguido tres veces lo que otros sólo podrían soñar con lograr una vez en la vida.
Revivió Blancpain, una bella durmiente en la cartera de SSIH (el predecesor del Grupo Swatch). Biver compró Blancpain con su socio Jacques Piguet en 1982, mezclando inteligentemente relojes clásicos con un diseño muy distintivo y una reinterpretación de todas las complicaciones mecánicas.
Biver puede considerarse uno de los empresarios relojeros que han reencantado la relojería mecánica tras la crisis del cuarzo, que prácticamente había acabado con la relojería tradicional. Biver y su socio lanzaron una fantástica narrativa basada en parte en hechos históricos relacionados con su fundador, Jehan-Jacques Blancpain, y en algunas “interpretaciones” de su papel en la historia de la relojería.
En 1992, SMH, la empresa surgida de SSIH y ASUAG, recompró Blancpain y añadió Frédéric Piguet, la manufactura de movimientos, a su cartera industrial. Biver y Jacques Piguet cobraron más de 60 millones de francos suizos, lo que hizo que el retorno de su inversión en la marca fuera increíble, ya que la compraron por sólo 18.000 francos suizos.
Biver, el genio del mercado, y Piguet, el técnico con los pies en la tierra, formaban el dúo perfecto, al igual que muchas historias de éxito en la historia de la relojería – Czapek y Philippe, Vacheron y Constantin y muchos otros – y más recientemente Richard Mille y Dominique Guenat, que asociaron sus talentos para hacer de Richard Mille la historia de éxito más extraordinaria de los últimos 30 años en relojería.
Biver pasó entonces a ayudar a revivir Omega, la marca insignia del Grupo Swatch que había sido resucitada por un equipo en torno al Sr. Hayek padre, pero que aún no estaba a pleno rendimiento. Biver decidió dar un fuerte impulso a los testimonios de marca para captar una atención maximizada y decidió apostar sólo por la número uno en cada campo; por ejemplo, Cindy Crawford, como la supermodelo por excelencia, encarnando el claim de la marca “My Choice”.
Aunque no fue el Sr. Biver quien decidió firmar una colaboración a largo plazo con los productores de las películas de James Bond, fue él quien introdujo la ecuación mágica de 1+1 = 3. Esto significa que invertir en patrocinio requiere la misma cantidad en promoción y, por tanto, mejora el resultado.
En aquella época, muchas marcas de relojes no habían comprendido que asociarse en algún lugar a un evento o ser embajador de una marca sólo era fructífero si se era capaz de invertir el dinero necesario para promocionarlo.
Tras abandonar el Grupo Swatch, el Sr. Biver fue contactado por el propietario de Hublot, el Sr. Carlo Crocco, que había tomado la decisión de retirarse de las operaciones diarias de la marca. Cuando Biver entró en el juego con su antiguo lugarteniente, Ricardo Guadalupe, que había trabajado junto a Biver en Blancpain, la marca aún tenía un reloj icónico que había tenido mucho éxito en los años ochenta y noventa.
Fusionar caucho con metales preciosos fue un movimiento muy audaz entonces y Biver lo resumió con el “Arte de la Fusión”. Pero sintió que la marca también necesitaba un diseño de producto más audaz para reimpulsarla y ese reloj se convirtió en el Big Bang, lo que enfureció a algunas personas del Vallée de Joux que -con razón- sintieron que se había tomado demasiada inspiración de su reloj icónico.
En cinco años, de 2004 a 2007, Biver quintuplicó las ventas de Hublot, lo que atrajo la atención de LVMH, que compró la marca en 2008 por 430 millones de francos suizos. Biver cobró unos 86 millones de francos suizos y siguió dirigiendo la marca hasta 2014, cuando recibió la misión de reconducir TAG Heuer y Zenith.
Biver hizo lo que cualquier gestor de marca exitoso haría: aplicar una receta que ya había demostrado su magia en tres ocasiones. Intentó dar más visibilidad a las marcas mediante la colocación de productos en películas y los avales de celebridades.
Durante los cuatro años hasta 2018, Biver y sus equipos probaron todas las recetas, pero no consiguieron realmente que ni TAG Heuer ni Zenith volvieran a la senda del crecimiento. Para ser justos, las expectativas hacia Zenith no están a la altura del potencial intrínseco de la marca.
Todo el mundo la considera uno de los nombres legendarios de la industria relojera suiza, además de ser propietaria del icónico movimiento El Primero. TAG Heuer ha estado a la vanguardia de la marca moderna, pero de alguna manera se perdió en el intento de reinventar conceptos mecánicos, como el V4 o el Mikrograph, que eran maravillas técnicas, pero generaron pérdidas abismales para el balance final.
¿Tendrá éxito el último acto del recital del Sr. Biver, la marca epónima Biver? Ciertamente, en términos comerciales, pero ¿se convertirá en una marca sostenible a largo plazo después de la estancia del Sr. Biver en la Tierra?
El tiempo lo dirá, pero la industria relojera recordará a un pionero del marketing que basó todas sus historias de éxito en los mismos principios sólidos: ¡Sé el primero, único y diferente!
#15 Georges Kern – Breitling
Valor neto: 160 millones de francos suizos
Cuota de mercado total: 2,6%
Marca: Breitling
Cuando Georges Kern decidió dejar Richemont en 2017, algunos —incluyéndome a mí— cuestionaron si había tomado la decisión correcta al abandonar un trabajo muy bien remunerado como jefe de relojeros especializados, para unirse a una marca que definitivamente había perdido impulso. El precio pagado por CVC por la participación inicial del 80% pareció aún más cuestionable en 850 millones de francos suizos, lo que valoraba la compañía en más de mil millones de francos suizos. CVC luego revendió sucesivamente una parte importante de su capital a otra firma de capital privado, Partners Group, que ahora posee la participación mayoritaria y valora la compañía en la asombrosa cifra de 4,200 millones de francos suizos.
El Sr. Kern ha hecho un trabajo tremendo al equilibrar la casa en tres pilares distintivos vinculados al aire, el mar y la tierra, con la participación de embajadores de marca que se denominan “squads” (escuadrones) para implicar que forman parte de la marca. La parte más obvia y, para algunos fanáticos acérrimos de la marca, más impactante del rebranding fue cortar las alas del logo, que representaba la dedicación de Breitling a la aviación.
Viniendo de IWC, donde se había “inspirado” mucho en Breitling para centrarse en la aviación, el Sr. Kern quería diversificar el posicionamiento de la marca y darle una base más amplia para conectar con los grupos demográficos más jóvenes.
El primer lanzamiento de producto bajo la nueva era fue el Navitimer 8, que no logró atraer a nuevos clientes y, lo que es peor, decepcionó a los existentes. ¿Por qué? Porque el Navitimer se convirtió en un producto icónico con su diseño de un instrumento para la muñeca de los pilotos y muchos más clientes que soñaban con serlo.
Quitar estos códigos simplemente no resonó con el público objetivo y central.
Eso fue una llamada de atención que le dijo a la marca que modernizar los íconos podría ser una idea mejor que tratar de reinventarlos por completo, y desde entonces, el viaje de Breitling en la ola neovINTAGE ha sido mucho más exitoso con, por ejemplo, el lanzamiento del Premier o Top Time, que están tomando su legitimidad del legado de la marca.
Además, la alianza en Kenissi Manufacture, una empresa conjunta donde Breitling se asocia con Chanel y Tudor, también le está dando a la marca mucha más credibilidad relojera.
Por último, pero no menos importante, Breitling también tiene un modelo de negocio transversal, innovador, que ofrece servicios auxiliares como financiar su reloj con cuotas mensuales, lo cual es una forma inteligente de dar acceso a los grupos demográficos más jóvenes que buscan adquirir artículos de lujo. Breitling también fue una de las primeras en adoptar la tecnología de tokens no fungibles (NFT) para rastrear un reloj durante su itinerario de una década.
Las extensiones más recientes de la marca son la apertura de cafés y restaurantes para crear espacios de convivencia de marca donde vender productos no es el objetivo principal, sino crear vínculos con los clientes es más importante. Finalmente, la reciente adquisición de Universal Genève revive otro capítulo de la histórica marca. Es uno de los regresos más esperados en toda la relojería y estamos ansiosos por escuchar sobre esta historia de éxito.
#14 Miguel Rodriguez – Festina Group
Valor neto: 300 millones de francos suizos
Cuota de mercado total: < 1%
Marca: Festina, Lotus, Candino, Jaguar, Kronaby, Calypso, Lotus Style, Lotus Silver y Perrelet
Cualquier emprendedor hecho a sí mismo tiene una buena historia que compartir al explicar cómo construyó su riqueza. En el caso de Miguel Rodriguez, único accionista de Festina Group, la historia es cierta que llegó a trabajar en Suiza como operador de máquinas de producción para la industria relojera.
También le gusta contar la historia de cómo contrabandeaba relojes a España para ganar algo de dinero extra, lo que más tarde le permitió comprar su primera marca de relojes suiza, Festina. Esto sentó las bases para un grupo que incluye otras marcas como Candino, Jaguar, Lotus (relojes y joyas) y Perrelet.
El portafolio de Festina Group también incluye la marca sueca Kronaby, que fabrica relojes inteligentes híbridos. Esto se vincula al know-how de Soprod Quartz, una empresa manufacturera propiedad del grupo capaz de desarrollar relojes inteligentes con tecnología propia.
