Un análisis de la ruptura y salida del Grupo Swatch de Baselworld
(#BWexit)
¿Qué hace que te levantes de la cama en menos de 10 segundos un domingo por la mañana, salvo incendios, inundaciones y otras calamidades domésticas? Para nosotros, fue el teléfono explotando con mensajes sobre el Grupo Swatch saliendo de Baselworld.
Indiscutiblemente la razón más convincente para despertarse y comenzar a estar ocupado. (Ojalá pudiéramos decir que era nuestro deseo ardiente asistir a la iglesia el domingo por la mañana, pero eso sería una mentira y realmente no queremos violar el noveno mandamiento en el día de reposo). Felicitaciones al Grupo Swatch por dejarnos esto hoy. En primer lugar, es un domingo. En segundo lugar, nos quedamos varados en el pico de las vacaciones de verano anuales de relojeros, en el que las empresas cierran sus puertas durante semanas y los correos electrónicos se redirigen al abismo fuera de la oficina, para no volver a verse nunca más. Si estabas planeando lanzar una gran noticia, así es exactamente como se debe hacer.
Hemos escuchado algunas dudas sobre la veracidad de esta noticia, ya que Swatch Group aún no se ha comunicado oficialalmente sobre el tema, pero también tenemos juna buena fuente de que el comité de organizadores y expositores de Baselworld tenían pleno conocimiento de esto. Es real, chicos (a menos que sea una táctica de negociación y veamos algún retroceso. Pero por ahora, realmente está sucediendo).
¿Qué sabemos? El artículo original está en alemán, pero obtuvimos una parte de la información pública de Le Temps, el diario suizo publicado en francés por Ginebra. Los aspectos más relevantes para nosotros incluyen una cita de Nick Hayek Jr., CEO de Swatch Group y Presidente de la Junta de Administración del Grupo Ejecutivo, diciendo que las ferias de relojes tradicionales ya no tienen sentido para el grupo.
Swatch Group ciertamente no está solo en este sentimiento. Nuestro fundador, Wei Koh, escribió un editorial ampliamente compartido que criticaba a los organizadores de Baselworld por dejar caer la pelota en lo que alguna vez fue el nexo de noticias, productos y emoción de la industria.
Durante años, los expositores de Baselworld, tanto grandes como pequeños, han sido dolorosamente francos acerca de los desafíos que han enfrentado con la organización de la feria y han realizado comparaciones desfavorables con la infraestructura y el apoyo ofrecido por el Salón Internacional de la Alta Relojería (SIHH) celebrado en enero Ginebra. Las comparaciones solo se han intensificado desde 2016, cuando el SIHH incluyó por primera vez marcas independientes que anteriormente solo estaban representadas en Baselworld. Este año, los organizadores de Baselworld redujeron la duración de la feria de ocho días a seis, y anunciaron la mitad de expositores (600-700 en comparación con 1.300 en 2017), con una concordante reducción del 30 por ciento en el espacio de exhibición.
En los últimos años, abundaban los rumores de marcas que se retiraban de Baselworld para participar en el SIHH, algunas de las cuales se confirmaron en parte cuando Girard-Perregaux, Ulysse Nardin y el gigante del lujo Hermès aparecieron en Palexpo, en enero.
Ha habido un éxodo pequeño, pero constante de marcas al margen de Baselworld, particularmente en el caso del Hyperion Hotel, que ha ofrecido a las marcas de relojes un paquete de expositores mucho más complaciente y está literalmente a solo unos pasos de Messe Basel.
Dice Greg Simonian, presidente de Westime, un minorista estadounidense prominente en la costa oeste y en Miami: “Mi honesta opinión es que estas ferias son significativamente menos beneficiosas de lo que solían ser. El verdadero propósito de una feria comercial es que las marcas obtengan nuevos clientes y que personas como yo exploren nuevos proveedores. Esto ha estado sucediendo cada vez menos. Generalmente me encuentro con personas que conozco durante todo el año en mi mercado. En cuanto al factor de prensa del programa, los mensajes pueden diluirse con las novedades que se lanzan al mismo tiempo.
“Me pregunto por qué las marcas no quieren explorar opciones con un mayor retorno de la inversión cuando se trata de la exposición de los medios. En otra nota, Baselworld solía ser divertido porque pude ver a todos, y ahora esto significa que será menos divertido“.
A principios de este verano, otro titular relacionado con Baselworld cayó cuando su directora gerente de 15 años, Sylvie Ritter, anunció su renuncia para enfrentar nuevos desafíos. Las noticias de Swatch Group no surgieron de la nada.
Para aquellos de nosotros que lo miren de cerca, era solo cuestión de tiempo antes de que el otro zapato cayera. ¿Qué sigue? La cita de Nick Hayek Jr ciertamente sugiere que el Grupo Swatch tiene algo completamente nuevo en mente, algo muy alejado de las ferias de relojes con las que estamos familiarizados. El Grupo Swatch tiene lo que se necesita (presencia, recursos, audiencia e interés de los minoristas) como un conglomerado de 18 marcas para hacer algo por sí mismos.
La pregunta es: ¿estará centralizada y dónde será? La especulación circuló en el Baselworld de este año que algunas de las marcas más fuertes, con una huella internacional más grande, podrían optar por adoptar un formato de roadshow descentralizado para una mayor presencia en el mercado. Ciertamente, este enfoque se siente más relevante en el siglo XXI.
También está la opción de Ginebra. El otro gran grupo que quedó en Baselworld, LVMH, ha requisado el Hotel Kempinski en Ginebra, en enero, para presentaciones y reuniones; lo han hecho durante años contra la oposición externa y agregan un atractivo significativo a la ciudad durante la semana en cuestión. El artículo de Le Temps sugiere que la salida de Grupo Swatch de Baselworld podría crear un efecto dominó con otras marcas que lo siguen, y LVMH podría ser el siguiente a vigilar, ya que es seguro que la presencia continua de monstruos de la industria como Rolex y Swatch Group fue clave para el continuo interés de LVMH en Baselworld.
Hasta ahora, ha sido difícil obtener respuestas de la gente sobre esto (domingo, vacaciones de verano), pero el CEO de Zenith Julien Tornare tuvo la amabilidad de darnos su opinión desde la mitad del mundo:
“Por un lado, estaba convencido de que algunas marcas se mudarían ya que Baselworld no ha demostrado una gran voluntad para evolucionar hacia el siglo XXI, se digitalizará más y ¡se convertirá en una verdadera marca y evento mundial! ¡El espectáculo de hoy es muy similar al de hace veinte años! Además de eso, muchos aspectos son demasiado costosos y las marcas ya no pueden soportar estos costos. Deben hacerse muchos esfuerzos. Sin las marcas de Grupo Swatch, creo que otros seguirán”. Bien dicho, Julien. Seguro que hay muchos que están de acuerdo con él.
Justo en el centro de Ginebra está la Cité du Temps, el edificio histórico del Pont de la Machine que se extiende sobre el lago, que Grupo Swatch ha ocupado desde 2006. En años anteriores, Grupo Swatch ha capturado a algunos de los asistentes de SIHH organizando eventos y exposiciones en la Cité du Temps; sin embargo, es poco probable que Cité du Temps tenga en cuenta los planes posteriores a Baselworld del Grupo Swatch, ya que su contrato de arrendamiento está llegando a su fin y ellos cederán el espacio a un nuevo inquilino el próximo año.
También se dice que la ciudad de Ginebra está recabando un fuerte apoyo para impulsar una Watch Week anual, análoga a las Fashion Weeks de París, Milán y Nueva York, de gran visibilidad y alto impacto comercial. Puramente desde el punto de vista de infraestructura, logística y gasto, existen docenas de razones imperiosas para que las marcas exhiban en Ginebra.
En términos de equilibrio cultural, sin embargo, el peso de un enfoque de Ginebra cada vez más poderoso desplazará el centro de gravedad en una industria que ya es desproporcionadamente francófona. Ninguna otra industria de lujo está tan geográficamente concentrada como la industria relojera, y tan encantada como estamos ante la posibilidad de que las cosas se muevan.
Nos encantaría que esto termine siendo el catalizador de una cultura de vigilancia global verdaderamente descentralizada que enfatice la importancia y el individualismo de los mercados regionales, pero eso es aproximadamente 50 pasos más allá del presente; no somos Dr. Strange y no tenemos un collar de Time Stone, así que solo podemos hablar sobre lo que está sucediendo en este momento.
Esta discusión podría continuar por mucho más tiempo, pero hemos enviado solicitudes a varios rincones de la industria para comentarios y aportes, y probablemente deberíamos obtener algunas de ellas antes de que esta conversación llegue más adelante.
Como dijo nuestro colega Ken Kessler en un comentario en nuestro feed de Instagram: “Esto no debe tomarse a la ligera ya que las repercusiones afectarán a toda la industria. Cuando los consumidores ven que una industria se comporta de esta manera, pierden confianza en ella. Todas las partes involucradas necesitan ponerse en orden”.
Hagamos de esto una verdadera conversación, muchachos. Arróbenos @ y envíenos un correo electrónico. Es verano y todos están de vacaciones. ¿Qué más tenemos que hacer?
